Nostalgie 2.0 : le mal suisse devenu instrument marketing
La nostalgie a été inventée en 1688 à l’université de Bâle, pour désigner le mal du pays dont souffraient les mercenaires. Elle sert aujourd’hui à nous vendre des remakes, des sets LEGO et des séries interminables. Enquête sur un diagnostic médical devenu coqueluche des services marketing.
Pour la génération des millennials, c’est-à-dire toute personne dont le corps s’est récemment mis à émettre d’étranges sons au saut du lit, Noël tombe le 5 novembre cette année. C’est la date de sortie du remake de The Legend of Zelda : Ocarina of Time. Selon Metacritic (en anglais), c’est le meilleur jeu de tous les temps, selon notre classement, c’est quand même le deuxième, juste derrière Dead or Alive : XTreme Beach Volleyball World of Warcraft.
Ocarina of Time est indissociable de mon enfance. Avec Final Fantasy VII, l’aventure de Link compte parmi les premiers jeux vidéo à m’avoir montré à quel point ce média pouvait repousser les limites. Les esprits cyniques aiment affirmer que la plupart des intrigues de Zelda tiendraient sur un sous-verre, ils n’ont pas tout à fait tort. Pourtant, lorsque je suis sorti de la forêt Kokiri pour la première fois et que les vastes plaines d’Hyrule se sont offertes à ma vue, j’ai eu l’impression de plonger dans une épopée digne de J.R.R. Tolkien.
Source : Nintendo
Ce genre d’expériences reste gravé dans la mémoire, ce sont des moments de bonheur intense que beaucoup d’entre nous essaient encore de revivre des années plus tard. Tantôt consciemment, tantôt sans nous en rendre compte, nous nous laissons emporter par la nostalgie.
Alors que se cache-t-il réellement derrière ce sentiment ? La réponse s’avère bien plus complexe et (espérons-le) plus passionnante que vous ne l’imaginez.
Qu’est-ce que la nostalgie ?
Il n’y a guère de figure de style journalistique plus facile que de citer le dictionnaire. Ici, la démarche a toutefois du sens. Le Robert définit la nostalgie comme suit :
État de tristesse causé par l’éloignement du pays natal. Regret mélancolique d’une chose, d’un état, d’une existence que l’on a eu(e) ou connu(e) ; désir d’un retour dans le passé.
La nostalgie, que l’on associe généralement à quelque chose de positif, serait en fait un sentiment négatif ? Pourquoi cette douce sensation de chaleur qui m’envahit devant le générique de La Bande à Picsou naîtrait-elle d’un malaise ?
L’explication se trouve dans le sens premier du mot : jusqu’au XIXe siècle, la nostalgie était un diagnostic médical. C’est Johannes Hofer, alors étudiant en médecine à l’université de Bâle, qui l’a définie en 1688 dans sa thèse (en latin).
Pour son concept, il a combiné deux racines grecques : « nóstos » (retour au pays) et « álgos » (douleur). Le mot désignait alors purement le mal du pays, plus précisément une forme pathologique pouvant, dans le pire des cas, entraîner la mort. J. Hofer l’a surtout observé chez les mercenaires suisses, qui constituaient à l’époque l’un des principaux produits d’exportation du pays. Des dizaines de milliers de jeunes hommes venus de villages et de hameaux reculés servaient dans des armées étrangères. Loin de chez eux, les seules nouvelles qu’ils recevaient se résumaient souvent au décès d’un membre de leur fratrie de 14 enfants mordu par un cochon, ou à l’incendie de la ferme familiale par le bailli local.
Source : Wikipédia
Rien d’étonnant à ce qu’une bonne partie d’entre eux ait sombré dans la mélancolie. Ce phénomène était si intimement lié aux Confédérés qu’à l’étranger, on parlait de « mal du Suisse » ou de la maladie helvétique et possédait même son propre hymne : le ranz des vaches.
Les bergers des alpages rassemblaient leur bétail au son de ces airs traditionnels, des « Lo-Fi Beats to Herd Cows To » qui avaient un effet secondaire à l’étranger : ils attisaient le mal du pays. Les mercenaires suisses avaient donc l’interdiction de les chanter ou de les siffler, sous peine, disait-on, d’une condamnation à mort (en anglais). Heureusement, de nos jours, ce genre de sanctions draconiennes sont réservées aux seules personnes diffusant des titres de Yoko Ono.
Le diagnostic de Johannes Hofer a par la suite été repris par diverses sommités scientifiques, avant de perdre du terrain au XIXe siècle par manque de fondements scientifiques. La nostalgie a alors rejoint le domaine de la psychiatrie, où elle était traitée comme une forme de mélancolie. Le tableau clinique a peu à peu été édulcoré (en anglais) jusqu’à ce que la nostalgie ne désigne plus que la mélancolie d’un temps révolu.
Un soupçon de tristesse peut-être, mais rien de fatal.
Nostalgie 2.0
De la maladie à l’instrument marketing, la voie était toute tracée. La nostalgie est devenue une affaire très lucrative dans l’Amérique des années 70, une décennie particulièrement anxiogène marquée par la guerre du Vietnam, le Watergate et les chocs pétroliers. Un terreau propice aux regrets. Des films comme American Graffiti (1973) de George Lucas ont dépeint un passé idéalisé qui confortait le public dans sa certitude que « c’était mieux avant ».
On était assez loin de la réalité, mais c’est bien connu, notre mémoire est un piètre archiviste. Pourquoi s’embarrasser des faits quand on peut rêver d’une époque où la jeunesse buvait sagement des milk-shakes au lieu de fumer en cachette derrière la salle de sport ?
Dans les années 80, Retour vers le futur et Les années coup de cœur ont surfé sur cette formule à succès et dix ans plus tard, à la sortie de la série That '70s Show, la recette était bien établie. Netflix a perfectionné le concept avec Stranger Things et toute la machine marketing qui va avec.
Source : Netflix
Le secteur du jeu vidéo n’a pas tardé à prendre le train. La nostalgie faisait déjà vendre avec le marché rétro, mais les grands éditeurs en faisaient alors un usage parcimonieux. Le tournant s’est opéré avec l’avènement de la HD et son raz-de-marée de rééditions et remakes, qui semblent, encore aujourd’hui, occuper la moitié du calendrier des sorties. Pour les grands groupes, c’est une activité très lucrative : ressortir d’anciens succès est bien moins risqué que d’inventer de nouveaux jeux. Et pour s’assurer un profit maximal, la plupart des PDG seraient même prêts à sacrifier leur passe-temps fétiche : congédier 1500 personnes par visioconférence avant d’aller se faire mousser sur LinkedIn pour cette « décision difficile ».
Le phénomène ne s’est pas limité aux écrans : des sets LEGO, aux cartes Magic, en passant par les figurines Funko Pop, toute la culture pop a embrassé la nostalgie. C’est la loi de l’offre et de la demande à l’œuvre. Il y a toutefois une explication à notre enthousiasme grandissant.
Pourquoi la nostalgie nous fait-elle autant de bien ?
Dès 1979, Fred Davis, sociologue, s’est penché sur le phénomène dans son ouvrage intitulé Yearning for Yesterday. Ce dernier regorge de réflexions avisées, détaillant les ressorts psychologiques permettant à LEGO de vendre son Étoile de la Mort au prix d’un vol long-courrier.
Source : LEGO
Selon F. Davis, la nostalgie nous sert de point d’ancrage (en anglais), surtout lorsque l’on a l’impression que la société ou notre vie vacille. Le moins qu’on puisse dire, c’est que les secousses n’ont pas manqué dernièrement : la guerre frappe l’Europe, la démocratie vacille, le coût de la vie augmente, et ce matin, j’ai remporté la médaille d’or au test « À quelle vitesse l’IA va-t-elle remplacer votre métier ? ». Haut les cœurs !
L’incertitude nous ronge, et nous nous sentons impuissants, alors, quoi de plus naturel que de retourner à Hyrule, vers une époque plus douce ? Était-ce vraiment mieux avant ? Je ne sais pas et ça n’est pas ce qui compte. Je peux envoyer une graine Mojo droit dans l’œil de la reine Gohma avec mon lance-pierre et oublier un instant la nouvelle hausse des primes d’assurance maladie.
C’est aussi pour cela que je préfère reregarder les huit saisons des Simpsons pour la 18e fois plutôt que de me lancer dans une nouvelle série. Je sais exactement à quoi m’attendre, la naïveté d’Homère est mon point d’ancrage émotionnel dans le passé.
Le pic de réminiscence
Il y a deux raisons pour que nous cherchions si souvent refuge dans notre jeunesse. La première est évidente : c’était bel et bien une époque synonyme d’insouciance pour beaucoup. En rentrant après une journée de cours, vous saviez exactement ce qui vous attendait, à savoir quatre heures de GTA : Vice City et la paix royale. Aujourd’hui, après une journée harassante au travail, vous vous affalez sur le canapé, trop épuisé pour faire quoi que ce soit.
Source : Rockstar Games
La seconde raison a été théorisée, c’est le « pic de réminiscence », un phénomène qui se manifeste chez les adultes à partir de 30 ans environ : on se souvient alors d’un nombre disproportionné d’expériences vécues pendant notre jeunesse et le début de la vie adulte. Nous vivons les étapes les plus importantes pour la construction de notre identité de nos 10 à nos 30 ans environ. Les films, la musique et les jeux vidéo que nous consommons à cette période de notre vie nous accompagnent donc souvent jusqu’à un âge avancé et agissent comme un ciment consolidant notre personnalité.
Les travaux sur la question sont modestes, mais je suis convaincu qu’aucun autre média n’est aussi redoutable que les jeux vidéo pour susciter la nostalgie. L’immersion est totale, je ne suis pas simple témoin, je vis les scènes : j’emprunte les mêmes chemins, je vaincs les mêmes adversaires, j’écoute les mêmes mélodies et, avec un peu de chance, je ressens la même euphorie qu’en 1998.
Les jeux vidéo fonctionnent comme une capsule temporelle et ont l’avantage d’être disponibles à tout instant.
La nostalgie nous est-elle bénéfique ?
Beaucoup considèrent la nostalgie comme un sentiment doux-amer, où la douceur l’emporte généralement. Et cette fois, nous n’avons pas à craindre le dentiste ou le diabète. C’est ce que démontrent plusieurs études menées sous la houlette de Constantine Sedikides, sociopsychologue qui a réhabilité la nostalgie avec son équipe de l’université de Southampton.
La nostalgie remonte le moral, renforce la confiance en soi et peut aider à lutter contre la solitude. Plus encore : « la nostalgie nous rend un peu plus humains » (en anglais), déclare C. Sedikides au New York Times.
Source : Rainer Etzweiler
Cette évasion mentale n’a donc rien du péril mortel décrit par Johannes Hofer il y a plus de 300 ans. La vigilance reste néanmoins de mise. Certains éléments indiquent qu’un attachement excessif au passé peut dégénérer en ruminations : ces spirales mentales où l’on ressasse des occasions manquées ou de mauvaises décisions.
En 2012, le psychologue Bas Verplanken a démontré que, chez les personnes sujettes à la rumination, la nostalgie accentue l’anxiété et la déprime au lieu de les atténuer. De son côté, un groupe de recherche de l’Université de Californie du Sud a découvert en 2020 que la nostalgie involontaire, celle qui vous prend par surprise au détour du quotidien a bien plus tendance à plomber le moral.
C’est peut-être un cliché, mais qui se perd trop longtemps dans le passé, passe à côté du présent. Or, c’est uniquement dans l’instant présent que l’on peut construire de nouveaux souvenirs précieux. Des moments qui, dans quelques années, vous réconforteront tout autant que votre première chevauchée dans les plaines d’Hyrule.
Alors, savourez pleinement vos retrouvailles avec Hyrule, mais veillez à ne pas vous y perdre. Sauf dans le temple de l’Eau, bien sûr, ça fait partie de l’aventure.
Au début des années 1990, mon frère aîné m’a légué sa NES avec le jeu « The Legend of Zelda», déclenchant ainsi une obsession qui perdure encore aujourd’hui.
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