Transparenz bringt Vertrauen. Zu diesem Resultat kommt eine gemeinsame Studie der Universität Zürich und Digitec Galaxus. Warum die Forscherinnen am Onlinehandel den Narren gefressen haben und was für die Kundschaft dabei rausschaut, wollten wir von Andrea Giuffredi-Kähr von der Universität Zürich, und Tobias Quelle, unserem Head of Product & UX, wissen.
Eine Win-Win-Situation? Tobias: Genau. Gerade bei einem emotionalen Thema wie dem Preis kann es hilfreich sein einen externen Begutachter an Bord zu haben, der die eigenen Umfrageresultate genau unter die Lupe nimmt und unabhängig bewertet – so, wie dies beim A/B-Test rund um das Preistransparenztool der Fall war. Erfreulicherweise waren unsere Resultate deckungsgleich.
Und wie sieht es mit den Usern nördlich des Rheins aus, wo die Preissensibilität zumindest gefühlt höher ist als in der Schweiz? Andrea: Wider Erwarten konnten wir bezüglich Kaufverhalten keine länderspezifischen Unterschiede feststellen – bis auf die Markenwahrnehmung. In Deutschland konnten wir sogar feststellen, dass die Einführung des Preistransparenztools die Beziehung zur Marke Galaxus verstärkt hat.
Tobias: Ja, die positiven Resultate haben uns bestärkt. Insbesondere, dass wir auf allen Portalen die gleichen positiven Effekte erkennen konnten. Deshalb haben wir das Preistransparenztool auch gleich in Deutschland und in Österreich ausgerollt. Ehrlichkeit ist ein Markenattribut, das wir aktiv zeigen wollen.
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Hinter den Kulissen
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Andrea, warum interessiert dich als Betriebswirtschafterin und Assistenzprofessorin für Marketing in the Digital Economy das Kaufverhalten der Onlineshopperinnen und Onlineshopper besonders? Andrea: Onlineshopping hat sich gerade in den letzten zwei Pandemiejahren rasant weiterentwickelt und wird immer wichtiger. Die Branche boomt. Gemäss einer Studie, die der Handelsverband.swiss gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut GfK und der Schweizerischen Post durchgeführt hat, kauften die Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten im Jahr 2020 für 13.1 Milliarden Franken Waren und Güter online ein. Dies ist eine Steigerung um 2.8 Milliarden Franken oder 27.2 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Es liegt auf der Hand: Für uns und unsere Partner ist der Onlinehandel ein Forschungsfeld, das es zu analysieren gilt.
Auf welche Forschungsfragen habt ihr euch fokussiert? Andrea: Besonders interessiert haben uns zwei Aspekte. Beim Onlineshopping ist es für Kundinnen und Kunden ein Leichtes, sämtliche Produkt- und Preisinformationen mit wenigen Mausklicken ausfindig zu machen – etwa auf Preisvergleichsseiten oder bei den Mitbewerbern. Beim Einkauf am Point of Sale, also im Geschäft vor Ort, sind die Informationen indes limitiert. Uns interessiert erstens, wie dieses Plus an Information das Kaufverhalten der User beeinflusst. Und zweitens welche Faktoren das Einkaufserlebnis und/oder die Beziehung zur Marke beeinflussen. Dass wir beim Onlinehandel einfach und detailliert begleiten können, wie sich die Kunden durch den ganzen Kaufprozess hindurch verhalten, ist ein Glücksfall. Denn Offline sind Verhaltensanalysen viel aufwändiger. Meist müssen Kundengruppen über Marktstudien befragt werden. Das ist teuer und zeitintensiv.
Und - nutzen die Onliner die verfügbaren Informationen im Netz oder verhalten sie sich irrational und kaufen spontan? Andrea: Kommt darauf an. In der Forschung sprechen wir von Involvement respektive von der persönlichen Relevanz des Produktes. Wer eine neue Zahnbürste braucht, wird keine aufwändige Informationssuche im Netz lostreten, um das optimale Modell zum bestmöglichen Preis aufzuspüren. Bei einer grösseren Investition wie einer Küchenmaschine sieht das anders aus. Dort sucht man sich alle nötigen Informationen zusammen, bevor das neue Gerät angeschafft wird. Wenn wir uns die typische Customer Journey anschauen – also den Prozess vom ersten Kontakt bis zum Kauf – dann stellen wir fest, dass sich das Suchverhalten stark verändert hat. Dies, weil der Zugang zu Information für viele Konsumentinnen und Konsumenten keine Hürde mehr darstellt.
Tobias: Jetzt hast du mit den Betriebswirtschaftern der Universität Zürich diese Studie gemacht. Was hast du dir von der Kooperation versprochen? Tobias: Mit renommierten Forschern zusammenzuarbeiten, die über profundes Wissen zum Thema Preisentwicklung und Kaufverhalten verfügen, ist eine interessante Sache für uns. Ausserdem sind Kooperationen zwischen Wirtschaft und Wissenschaft eine gewinnbringende Geschichte für alle Involvierten.
Warum kam die Universität Zürich zum Handkuss und nicht die Uni Bern oder die Uni Basel? Tobias: Wir hatten uns im Vorfeld die aktuelle Forschung angeschaut. Dabei ist uns aufgefallen, dass die Universität Zürich im Bereich „Preisauswirkungen“ über reichlich Expertise verfügt und im Jahre 2011 eine Studie veröffentlicht hat, deren Resultate unserer Hypothese widersprach. Sie war nämlich zum Schluss gekommen, dass Preistransparenz zu Kaufzurückhaltung führt. Also bin ich auf die Universität zugegangen und hab sie mit ins Boot geholt, um das Testszenario auch wissenschaftlich begleiten zu lassen.
Wie zufrieden seid ihr mit den Resultaten? Tobias: Sehr, weil wir mit unserer Hypothese in unserem Fall richtig lagen. Denn mit dem Preistransparenztool generieren wir für die Kundinnen und Kunden einen Mehrwert. Konkret erfüllen wir ein Informationsbedürfnis. In der begleitenden Umfrage konnten wir zudem sehen, dass das neue Feature für Transparenz und Vertrauen sorgt. Genau das war unser Ziel. Und wir können das Feature als unterstützendes Element für die Positionierung unsere Töchter in Deutschland und Österreich nutzen und Neukunden aufzeigen, dass sich Galaxus in Sachen Transparenz und Fairness von den Mitbewerbern abhebt.
Mit welchen Methoden habt Ihr gearbeitet? Andrea: In der Forschung führen wir öfters auch Experimente unter Laborbedingungen durch. Entsprechend messen wir so nur ein hypothetisches Verhalten. Das war in diesem Forschungsprojekt ganz anders und entsprechend spannend für uns. Hier konnten wir untersuchen, wie sich Kundinnen und Kunden von Galaxus nach der Einführung des Preistransparenztools tatsächlich verhalten. Zusätzlich führten wir noch eine qualitative Befragung durch, um mehr über die Verständlichkeit der Preisdiagramme sowie die daraus resultierende Wahrnehmung der Marke zu erfahren.
Tobias: Bei der Weiterentwicklung unserer Online-Shops arbeiten wir iterativ nach dem Motto “build - measure - learn”. Beim initialen A/B-Testing hatten wir Preistransparenztool noch eingeklappt angezeigt, um zu sehen, wie die User das Feature nutzen. Allerdings mussten wir schnell feststellen, dass die Preisdiagramme nicht gut genug wahrgenommen wurden. So haben wir einen zweiten Test lanciert und die Preisdiagramme prominenter dargestellt. Die Resultate haben eindeutig gezeigt, dass das Feature so deutlich sichtbarer ist, stärker genutzt wird und Vertrauen schafft. Deshalb haben wir es am 13. September auf allen Portalen ausgerollt.
Und was bringt die Erkenntnis unseren Kundinnen und Kunden konkret? Tobias: Unsere Community profitiert von relevanten Zusatzinformationen zum Preis. Auf der Produktdetailseite, der für den Kauf relevanten Seite, sind heute alle historischen Verkaufspreise einfach einsehbar. Knapp die Hälfte aller Nutzer schauen sich das Preistransparenztool an. Diese Dienstleistung wird also aktiv genutzt. Heute kann die Kundschaft aufgrund der Preisentwicklung entscheiden, ob sie das Produkt ihrer Wahl heute, morgen oder gar nicht kaufen möchte. Ein «nein» ist durchaus eine legitime Antwort. Denn die Onlineshopperinnen und Onlineshopper sollen bewusst entscheiden, wie attraktiv ein Preis zum Zeitpunkt x für sie ist.
Und was bringen die Resultate der Forschung? Andrea: Wie erwähnt, zeigt uns die angewandte Methodik das tatsächliche Verhalten der User an. In Kombination mit der qualitativen Befragung, die wir gleich im Anschluss machen konnten, ist dies ungemein aufschlussreich. Ausserdem bekommen wir direkten Einblick in jene Fragen, mit denen sich die Praktiker wie Digitec Galaxus beschäftigen. Dass sich die Forschung mit relevanten und zeitgemässen Themen beschäftigt, ist im Interesse aller.
Wie geht es bei diesem Thema und eurer Kooperation nun weiter? Tobias: Wir werden die Entwicklung der Transparenzdarstellung weiter gemeinsam verfolgen, haben allerdings auch diverse andere spannende Projekte in der Pipeline. Für das Feature an sich haben wir jetzt gerade in einer Iteration die Anzeige des historischen Zeitraums erweitert. Um historisch noch transparenter zu sein und gleichzeitig die Funktionalität auf den mobilen Geräten einfach nutzbar zu halten, haben wir einen zusätzlichen Tab eingefügt, der allen Interessierten weitere Details liefert.
