«Morto!?» Ora è il cinema a parlare
Troppa pubblicità, prezzi troppo alti e poca considerazione per il pubblico: il capo di Sony Pictures ha rimproverato pubblicamente gli esercenti cinematografici al CinemaCon. Volevo sapere cosa ne pensassero loro stessi. Così gliel'ho chiesto.
Tom Rothman, capo di Sony Pictures, al CinemaCon di LasVegas ha fatto una cosa che da quelle parti si vede raramente: ha detto chiaramente in faccia agli esercenti cinematografici dove sbagliano. Mostrano troppa pubblicità, chiedono prezzi troppo alti e hanno troppa poca considerazione per il pubblico.
Ebbene, Rothman forse non ha tutti i torti, ma è comunque parte del problema. Perché gli studios cinematografici hanno contribuito a costruire il modello che ha portato i cinema in questa situazione.
La reazione della Community all'articolo è stata forte. Decine di commenti, molta approvazione, ma anche voci contrarie. Soprattutto una cosa mi ha colpito: in tutto il dibattito sul cinema, che sarebbe troppo caro e troppo poco originale, c'è una voce che raramente viene ascoltata: quella degli stessi esercenti cinematografici.
Così sono andato a raccogliere opinioni e ho parlato con quattro persone che conoscono il cinema svizzero dall'interno:
- Frank Braun, portavoce di Neugass Kino AG, società che gestisce i cinema zurighesi Riffraff, Houdini e Bourbaki.
- Alain Marti, direttore e titolare di Kino Thun AG e presidente dell'Associazione Svizzera dei Cinema (ASC).
- Edna Epelbaum, CEO del Gruppo Cinevital e presidente di ProCinema, l'associazione mantello del settore svizzero della distribuzione cinematografica.
- Christian Ströhle, gestore del cinema Korso di Friburgo, aperto nel settembre 2024.
Ho contattato anche Pathé Suisse, purtroppo però la più grande catena cinematografica della Svizzera ha fornito poche risposte.
Come base di discussione mi sono servito dei commenti della Community, quindi riscontri di frequentatrici e frequentatori dei cinema che mostrano cosa emoziona, irrita e manca al pubblico.
Il denaro: a chi va l'incasso dei biglietti?
Cominciamo dalla domanda che condiziona tutto il resto: quanto del prezzo del biglietto rimane effettivamente ai cinema?
La risposta è ovvia. E scoraggiante. Tutti gli interlocutori confermano più o meno lo stesso modello di base: nelle prime settimane dopo l'uscita di un film, circa il 50% degli incassi dei biglietti va al cinema, il 50% al distributore. Solo in seguito la quota dei cinema sale ad almeno il 70%. Ciò che sembra un accordo equo, secondo gli esercenti non lo è.
Nel complesso, la quota media dei cinema sugli incassi in Svizzera è inferiore al 60%, afferma Braun dei cinema Riffraff, Houdini e Bourbaki. E questo è solo l'inizio dell'elenco dei costi. Con ciò che resta bisogna coprire affitto, infrastruttura, personale, energia, sistema di biglietteria e commissioni delle carte di credito. «Se si considera che l'IVA e le tasse SUISA vengono detratte dal prezzo del biglietto prima ancora che l'importo venga spartito, la torta da dividere si rimpicciolisce fin dall'inizio», conferma anche il presidente ASC Marti.
«Il calcolo è piuttosto semplice», aggiunge Epelbaum di ProCinema. «Degli incassi di un biglietto del cinema alla fine non rimane molto margine».
Le sale cinematografiche hanno bisogno di entrate aggiuntive perché il loro margine sui biglietti è troppo basso.
È questa la verità strutturale che sta alla base del business cinematografico. E spiega quasi tutto ciò che infastidisce il pubblico al cinema.
La pubblicità: una strategia di sopravvivenza, non avidità
Una lettrice ha scritto nella mia sezione commenti: «Per l'ultimo film, mi è rimasto particolarmente impresso il blocco pubblicitario di mezz'ora prima dell'inizio». Con numerosi like e molta approvazione, le reazioni a questo commento non avrebbero potuto essere più chiare.
Cosa c'è dietro? Marti va dritto al punto: «Se rinunciassimo completamente alla pubblicità, saremmo costretti ad aumentare i prezzi dei biglietti di due o tre franchi». Quindi la pubblicità non è avidità, ma un sostituto delle entrate che il modello di distribuzione sottrae ai cinema.
Braun la vede in modo simile, ma aggiunge: «Mezz'ora è decisamente troppo. E quando la pubblicità è anche stupida, è ancora più fastidioso». Allo stesso tempo difende il principio secondo cui una buona pubblicità fa parte della cultura cinematografica. Ricorda persino il «Cannes Reel», una tournée di spot pubblicitari premiati a livello internazionale, addirittura inserita nel programma.
Epelbaum consiglia alla lettrice di considerare la pubblicità «come parte del film». È l'unica frase di tutta la conversazione che mi ha davvero fatto vacillare. Capisco la logica, ma non credo che possa convincere il pubblico. Ströhle invece, gestore del cinema Korso di Friburgo, è l'unico a non fare alcuna pubblicità esterna nel suo cinema, salvo autopromozione per eventi al Korso. Questo è possibile perché il suo modello funziona in modo diverso. Ne parlerò più avanti.
Prezzi troppo alti! Ma chi blocca la soluzione?
Nella mia e-mail agli esercenti faccio il conto della mia ultima visita al cinema: 23 franchi per il biglietto e quasi 20 franchi per popcorn, bevanda e gelato. Solo per me. Per una famiglia con due bambini, immagino che una serata al cinema superi rapidamente i 100 franchi. «A questo punto preferisco andare in piscina e poi mangiare qualcosa di sostanzioso», ha commentato un lettore di conseguenza.
Marti ribatte con il prezzo medio svizzero del 2026, che è di 17.87 franchi per biglietto. E più basso di quanto molti pensino. Ma i formati Premium come IMAX sono decisamente più cari, senza contare il rinfresco. Proprio in una recente ricerca ho constatato che, in generale, è vero che rispetto a qualche anno fa le persone vanno al cinema meno spesso, ma anche che sono disposte a spendere di più per una visita al cinema, grazie a formati come IMAX, 4DX, cinema con divani o letti.
La domanda decisiva però è: perché i cinema non possono semplicemente abbassare i prezzi anche per i formati «normali»? Braun fornisce la risposta che nessun altro esprime in modo così chiaro: «Le forti riduzioni di prezzo falliscono ripetutamente a causa della resistenza dei distributori cinematografici, che insistono sul loro consueto margine sui biglietti, costringendo quindi i cinema a sostenere da soli tali riduzioni».
È questa la frase che Tom Rothman avrebbe dovuto dire a Las Vegas. Invece ha rimproverato gli esercenti cinematografici. Perché se un cinema riduce i prezzi dei biglietti, il distributore vuole comunque la sua quota fissa e l'onere ricade interamente sul cinema. Questo non solo è poco solidale, ma strutturalmente rende anche quasi impossibili vere riduzioni di prezzo.
Chiedo quindi ciò che è ovvio: gli esercenti cinematografici hanno davvero potere negoziale nei confronti degli studios? Le risposte sono oneste. E talvolta dolorose.
Chi ha il prodotto, ha il potere
«Un singolo cinema non ha nessun potere negoziale», afferma Marti. «Se un cinema non proietta il film, a livello globale non ha alcuna rilevanza (nota dell'autore: per lo studio)». Ströhle si esprime in modo ancora più conciso: «Se vogliamo proiettare il film, accettiamo le condizioni». Braun è quello che si spinge più in là. Descrive un sistema che, dalla digitalizzazione in poi, si è spostato a svantaggio dei cinema: «Il modello segue ancora la logica della distribuzione cinematografica analogica e ignora la realtà odierna».
Ciò che intende dire è che un tempo la distribuzione nelle sale cinematografiche prevedeva un periodo lungo ed esclusivo: mesi, a volte persino un anno, prima che un film potesse essere visto altrove. Oggi il pubblico sa che un film sarà disponibile su un servizio di streaming o tramite video on demand (VoD) nel giro di poche settimane. Andare al cinema non ha più necessariamente la massima priorità.
Eppure il modello di distribuzione si comporta come se nulla fosse cambiato. Gli studios puntano soprattutto a incassare il massimo possibile nel weekend di uscita e avvicinano sempre di più l'uscita in streaming al debutto nelle sale, così da continuare a guadagnare attraverso le proprie piattaforme o i ricavi VoD. E i gestori di cinema? Loro da tutto questo non incassano più nulla.
A questo si aggiunge un altro meccanismo che Braun definisce «prenotazioni alla cieca»: per i grandi titoli i distributori impongono ai cinema le condizioni in anticipo (quota di distribuzione, occupazione delle sale, numero di proiezioni, durata), e questo prima ancora che i cinema abbiano visto il film. Chi non accetta, non ottiene il film. «Il rischio per i cinema, che è legato di per sé a ogni uscita di un film, si aggrava ulteriormente da una richiesta di prenotazione in blocco per più settimane», mi scrive Braun.
E chi rifiuta queste condizioni? Marti: «È del tutto possibile che, se non ci si accorda sulle condizioni, il cinema non riesca a ottenere il film». Braun si concede anche un commento asciutto verso i distributori: «I distributori probabilmente lo metterebbero al contrario: i cinema che non sono disposti ad accettare le loro condizioni non credono nel successo del film. Quindi non se lo meritano».
Il modello distributore-cinema segue ancora la logica della distribuzione cinematografica analogica e ignora la realtà odierna. A vantaggio dei distributori.
E per quanto riguarda Pathé? Il gruppo internazionale, che per inciso non solo gestisce cinema, ma in Svizzera opera anche come distributore (proprio come, del resto, la Neugass Kino AG), evita di attaccare pubblicamente i suoi partner più importanti. Forse è la dichiarazione più onesta di tutte: quanto più grande è la catena, tanto maggiore è la dipendenza dal sistema e tanto più sommessa è la voce.
Comincio lentamente a riconoscere uno schema: sono i piccoli cinema indipendenti (Riffraff, Korso, Kino Thun) a parlare con maggiore chiarezza. Hanno meno da perdere e, allo stesso tempo, più cose da dire. Le grandi catene, invece, tacciono o eludono la questione. Non è un'accusa: è una realtà che Tom Rothman ha denunciato con grande eloquenza al CinemaCon di Las Vegas, senza però menzionare di farne parte lui stesso.
Sedili rotti, IMAX rumoroso... e una domanda scomoda
Un lettore racconta di sedili strappati, sporcizia e resti di cibo: «E tutto questo per 23 franchi». Le reazioni degli esercenti cinematografici variano.
Marti difende il settore: tra una proiezione e l'altra si pulisce e gli arredi danneggiati vengono sostituiti nel giro di pochi minuti. Elenca anche una serie di innovazioni: Ciné & Diner, cinema per il lavoro a maglia, cinema per neonati, cinema per la terza età. Epelbaum spiega la logica finanziaria: dopo la costosa digitalizzazione a partire dal 2010 e il duro colpo della pandemia, a molti cinema è rimasto ben poco margine per gli investimenti. «Spesso è una questione di scelte: nuovo sistema di cassa? Nuovi sedili? Un nuovo proiettore? Più personale? Tutto insieme è praticamente impossibile».
Braun pone la domanda che nessun altro osa fare: «Che tipo di pubblico è quello che lascia un cinema in queste condizioni?» Suona provocatorio, ma non ha tutti i torti: il rispetto non è una strada a senso unico.
Fonte: Shutterstock
Quanto al rumore IMAX (un tema ricorrente nella mia Community) tutti confermano la stessa cosa: gli studios forniscono raccomandazioni precise sul volume, talvolta persino indicazioni vincolanti che gli esercenti sono tenuti a rispettare. Marti si mostra comprensivo: «Per molti clienti svizzeri il volume è alto, a volte fin troppo».
Ecco perché anche Pathé proietta consapevolmente a un volume inferiore rispetto a quello raccomandato dagli studios, dal momento che gli standard statunitensi in Europa generano reclami. Braun è il più diretto: «Se per andare all'IMAX i tappi per le orecchie diventano un accessorio indispensabile, si è chiaramente andati oltre».
Il 30% di pubblico in meno: il cinema sta morendo?
Sotto i miei articoli leggo spesso che lo streaming, televisori sempre migliori e impianti home cinema sempre più accessibili stanno riducendo il desiderio di vero cinema. Questo mi porta a chiedermi se il cinema stia perdendo la battaglia contro il salotto di casa.
Tutti gli esercenti rispondono con un netto «no», ma con argomentazioni diverse. Marti usa una metafora culinaria: «La lasagna si può comprare surgelata al distributore di benzina e scaldare nel microonde, oppure si va tutti insieme al ristorante». Ströhle sottolinea ciò che il cinema può offrire e che il divano non potrà mai sostituire: «L'esperienza sociale condivisa, che diventa sempre più importante in una società in cui la solitudine è in aumento». Epelbaum afferma: «Finché vorremo immergerci nelle storie insieme, il divano non sarà un'alternativa culturale».
Interessante. Anche Jon Favreau, creatore di «The Mandalorian», mi ha raccontato di recente in un'intervista come oggi ognuno abbia il proprio algoritmo, il proprio feed, e guardi le serie per conto proprio. Il cinema invece, quando funziona, è l'opposto: uno spazio comune, un'esperienza condivisa.
Braun lo esprime nel modo più elegante: «Al cinema si rinuncia consapevolmente al tasto pausa o al secondo schermo, che a casa sarebbero sempre a portata di mano. Il cinema è coerente, totalizzante e proprio per questo liberatorio».
Un lettore ha disdetto l'abbonamento Pathé, investendo in un OLED da 77 pollici con impianto Atmos. Cosa rispondono gli esercenti a chi semplicemente non sente più il bisogno di andare al cinema? Braun: «Possono farlo tranquillamente. Altri giurano invece sul cinema con la stessa convinzione». Ströhle, con un pizzico di sarcasmo, osserva: «Per fortuna viviamo in un Paese in cui possiamo permetterci decisioni del genere».
Abbiamo circa il 30% di pubblico in meno rispetto a prima della pandemia. E si sente.
Dicono entrambi la stessa cosa: il cinema non deve dimostrare niente a nessuno. Deve funzionare per chi desidera andarci, anche se gli spettatori sono sempre meno. Questo è quanto mi ha confermato la maggior parte degli esercenti. «Abbiamo circa il 30% di pubblico in meno rispetto a prima della pandemia. E si sente. Nonostante l'aumento della popolazione, ogni anno registriamo meno ingressi», spiega Marti. Allo stesso tempo, però, aggiunge: «Nel 2026 siamo partiti con oltre il 25% in più rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso». Il motivo: per la prima volta dalla pandemia, c'è di nuovo una programmazione completa con grandi e ottimi film.
Braun introduce una distinzione importante: «Negli ultimi due anni, a livello nazionale, il numero di spettatori è in calo. Nei nostri cinema, invece, crescono ininterrottamente da cinque anni». E precisa chi sta guadagnando terreno: «Sono i cinema indipendenti, che si distinguono per la vicinanza al pubblico e per un'offerta di programmazione diversificata».
Ströhle, che ha aperto il suo cinema Korso a Friburgo solo nel settembre 2024, registra invece un aumento delle presenze: «Finora nessun mezzo si è mai estinto», afferma con ironia. «Dopotutto, continuiamo ad andare ai concerti e ad accendere la televisione».
Cosa dovrebbe cambiare – e cosa resta
In chiusura ho chiesto a tutti cosa a livello strutturale dovrebbe cambiare per rendere il cinema di nuovo più attrattivo. Per loro, per me, per il pubblico. Le risposte sono rivelatrici, anche per ciò che non dicono.
Marti, ad esempio, guarda al quadro d'insieme: «Il vecchio sistema che ha funzionato per molti decenni: la vera domanda è se funzionerà anche nei prossimi». Braun è più diretto: «Sulle condizioni, studios e distributori devono andare incontro ai cinema, e con questo anche al pubblico». Ströhle descrive invece il proprio modello: 500 eventi in 18 mesi, dal tango ai classici del cinema. Per lui il vero cinema non è solo un luogo di proiezione, ma uno spazio culturale.
L'ultima parola spetta a Frank Braun. Gli chiedo cosa gli impedisca di mollare.
«Resto sempre colpito dall'effetto che un film ha al cinema. Divento parte di una comunità affiatata che cerca la stessa cosa. La mia percezione si amplia. Che io sia commosso, spaventato, scosso o divertito: me ne sto seduto tranquillo sulla poltrona, ma mente e cuore sono in continuo movimento».
E poi: «Se i cinema migliorino il mondo, è discutibile. I miei lo fanno di certo».
Scrivo di tecnologia come se fosse cinema – e di cinema come se fosse la vita reale. Tra bit e blockbuster, cerco le storie che sanno emozionare, non solo far cliccare. E sì – a volte ascolto le colonne sonore più forte di quanto dovrei.
Curiosità dal mondo dei prodotti, uno sguardo dietro le quinte dei produttori e ritratti di persone interessanti.
Visualizza tutti
