Gli abbonamenti mobili diventano sempre più costosi – oppure no?
Swisscom, Salt e Sunrise attualmente stanno facendo notizia. Il motivo: il prezzo degli abbonamenti di telefonia mobile aumenta. Ciononostante, secondo un esperto, oggi in Svizzera è possibile navigare con lo smartphone a prezzi più convenienti che mai.
«70% di sconto sul tuo abbonamento di telefonia mobile!», «Cambia ora e risparmia!» – gli operatori di telefonia mobile riempiono i cartelloni pubblicitari. Mentre navigo in rete, i banner di Swisscom, Sunrise, Salt e compagnia bella mi assaltano. Allo stesso tempo, molti dei residenti in Svizzera stanno ricevendo lettere o e-mail che annunciano un aumento dei prezzi. Da un lato una guerra degli sconti, dall'altro un aumento dei costi degli abbonamenti. Allo stesso tempo. Sembra contraddittorio, ma ha una sua logica.
A spiegarcela è Ralf Beyeler, esperto di telecomunicazioni presso il servizio di comparazione online moneyland.ch che conosce e segue il mercato svizzero della telefonia mobile da circa 30 anni. Questo mercato, afferma, si è suddiviso in tre segmenti.
In cima alla classifica si trovano Swisscom, Sunrise e Salt con i loro marchi principali di fascia alta, che promettono un'ampia gamma di servizi, ma hanno anche un costo elevato. Al centro si collocano i marchi secondari e terziari: Migros Mobile, Coop Mobile, Post Mobile, Lidl Connect. Dietro a questi ci sono i grandi operatori di rete, che sfruttano i marchi di vendita al dettaglio più noti per raggiungere ulteriori segmenti di clientela. Nel caso di Migros Mobile, ad esempio, è Swisscom a produrre l'intero prodotto; il cliente diventa addirittura contraente di Swisscom e non di Migros. Migros mette a disposizione principalmente il proprio marchio, i propri punti vendita e le proprie risorse di marketing.
Anche Yallo, Wingo e Lebara rientrano in questo segmento medio. In questo caso i fornitori hanno un problema, afferma Beyeler: «Dal punto di vista del prezzo non sono abbastanza convenienti e il servizio spesso lascia a desiderare. I dipendenti sono più orientati a vendere prodotti che a risolvere i problemi».
Operatori «discount» convenienti
Nel terzo segmento – che Beyeler definisce «segmento discount» – si distinguono i marchi secondari dei grandi operatori, come CHMobile (Sunrise) o GoMo (Salt), ma soprattutto gli operatori indipendenti: Digital Republic, Spusu e Galaxus Mobile. In questo caso, il fattore principale è il prezzo.
I fornitori indipendenti acquistano capacità di rete dai grandi operatori e offrono tariffe fisse vantaggiose. «Non partono da prezzi esorbitanti per poi offrire sconti», afferma Beyeler. «Sono semplicemente sempre convenienti».
Il mercato è più competitivo che mai. Perché Swisscom, Salt e Sunrise aumentano comunque i prezzi? La risposta alla domanda si trova osservando la loro clientela. Si tratta di persone che già pagano 80 franchi al mese per l'abbonamento di telefonia mobile, spiega Beyeler. Un sovrapprezzo relativamente modesto non pesa più di tanto, almeno secondo il ragionamento degli operatori. E, secondo Beyeler:
La clientela svizzera è rimasta a lungo molto inerte, il che ha reso la vita facile agli operatori.
Il leader del mercato si chiama Swisscom
Non stiamo parlando di poche persone: secondo la Commissione federale delle comunicazioni ComCom, alla fine del 2024 Swisscom deteneva una quota di mercato di circa il 54% e contava 6,3 milioni di connessioni mobili attive. Questo numero elevato si spiega con il fatto che in Svizzera il conteggio avviene in base alle schede SIM, e molti utenti ne possiedono diverse, ad esempio per il cellulare, il tablet o lo smartwatch.
Altra cosa importante: la quota di mercato del 54% di Swisscom comprende anche il marchio secondario Wingo e i marchi terzi Coop Mobile e Migros Mobile. Il CEO di Swisscom, Christoph Aeschlimann, ha dichiarato a Ralf Beyeler che circa il 64% di tutti gli abbonamenti di telefonia mobile di Swisscom è gestito dal marchio principale, mentre circa il 36% dai marchi secondari e terzi.
L'ex monopolista Swisscom continua comunque ad avere di gran lunga il maggior numero di clienti, più di Sunrise (26,5% di quota di mercato) e Salt (18%) messe insieme. E poiché il prezzo standard dell'abbonamento Swisscom probabilmente più diffuso si aggira intorno agli 80 franchi al mese, è probabile che una parte consistente di questa clientela paghi ogni anno intorno ai 1000 franchi per il proprio abbonamento di telefonia mobile – che ne sia consapevole o meno.
Solo chi presta attenzione al prezzo cambia
Perché una persona continua a essere cliente anche se paga decisamente troppo? La parola chiave che si trova nei libri di testo di economia aziendale è «disponibilità a pagare». Ci sono clienti disposti a pagare di più per un servizio che, in sé, è identico. Solo una parte della clientela è effettivamente sensibile al prezzo e cambia fornitore non appena si presenta un'offerta migliore. Secondo un sondaggio di Bonus.ch, nel 2023 circa il 40% della popolazione svizzera ha pagato meno di 40 franchi al mese per il proprio abbonamento – nel 2014 era solo il 22%. La maggior parte degli utenti semplicemente non si preoccupa di quanto costa l'abbonamento. Secondo un sondaggio di Bonus.ch, il 54% degli intervistati ha dichiarato di essere cliente dello stesso operatore da più di cinque anni, mentre solo il 23% circa ha cambiato operatore negli ultimi due anni. La fedeltà è particolarmente marcata presso Swisscom: l'87% dei clienti Swisscom è con l'operatore da più di cinque anni, mentre presso Yallo o Coop Mobile oltre la metà dei clienti è arrivata solo negli ultimi due anni. Per Swisscom ciò significa che l'ampia fascia dei clienti esistenti accetta gli aumenti di prezzo per lo più senza lamentarsi. Chi vuole cambiare, lo fa comunque – e chi resta, resta.
Tanti sconti, poco servizio
I tre grandi operatori hanno un problema strutturale: più grande è l'azienda, più i processi diventano macchinosi. «Il servizio clienti viene spesso considerato dalla direzione aziendale come un fattore di costo», spiega Beyeler. I negozi sono innanzitutto punti vendita, non luoghi in cui risolvere i problemi. «Ti liquidano, ti mandano all'estero: l'unica cosa che conta è vendere». Certo, anche lì il servizio può essere davvero ottimo. Ma capitano anche casi eclatanti come questo: a febbraio «Kassensturz» ha smascherato la truffa di un negozio Salt, in cui alcuni collaboratori hanno convinto anziani ignari a stipulare contratti inutili e ad acquistare diversi smartphone e juke box.
Sconti su prezzi esorbitanti
Chiedo a Ralf Beyeler dei cartelloni che mi attirano con «70% di sconto!». Per l'esperto è chiaro: gli abbonamenti pubblicizzati con uno sconto apparentemente sensazionale non sono quasi mai disponibili al prezzo normale. Servono solo a poter barrare i prezzi per attirare nuovi clienti. Ci sono operatori presso i quali lo sconto promozionale è valido solo per un periodo limitato, ad esempio per i primi dodici mesi di un contratto con una durata minima di 24 mesi. In questo modo, il cliente paga il prezzo intero per metà della durata del contratto, spiega Beyeler. Lo sconto è quindi solo la metà di quello pubblicizzato. Vale quindi la pena considerare i costi complessivi quando ci si lega ad un fornitore per un certo periodo, ad esempio consultando siti come Moneyland.
Particolarmente insidiose sono le offerte come lo «sconto a vita». In questo caso, il fornitore si riserva il diritto di aumentare il prezzo base. I clienti che pensavano di essere al sicuro dagli aumenti dei prezzi si ritrovano a rimetterci. Diverso è il caso dello «sconto a vita». In teoria. Infatti, anche nel caso di queste offerte, i fornitori fanno quello che vogliono. Un caso riguardante Wingo ha fatto scalpore. La filiale di Swisscom aveva aumentato il prezzo nonostante la promessa di mantenerlo invariato per tutta la vita, giustificandolo con un miglioramento delle prestazioni.
I grandi parlano di prezzi?
È interessante ciò che i vertici dei principali operatori hanno dichiarato pubblicamente negli ultimi tempi. Il CEO di Salt afferma che preferirebbe che la guerra dei prezzi fosse meno accanita. Max Nunziata lamenta il crollo dei prezzi degli abbonamenti di telefonia mobile. «In questo modo, l'intero settore ne risente».
Swisscom ha fatto sapere di non voler contrastare il nuovo marchio low cost di Sunrise, CHMobile, con un proprio marchio low cost. Per il direttore generale del gruppo Christoph Aeschlimann la situazione è chiara: «Alla fine ci ritroveremo tutti più o meno nella stessa situazione di prima, ma con prezzi più bassi».
L'esperto Beyeler interpreta tali dichiarazioni come segnali nascosti del mercato: i grandi operatori dimostrano di non gradire la dinamica degli sconti e lo comunicano per così dire pubblicamente, senza però, ovviamente, mettersi d'accordo. Dal punto di vista giuridico, infatti, ciò sarebbe inammissibile – parola d'ordine COMCO. Il problema: «Chi si tira indietro per primo, perde comunque. La clientela si rivolge poi ad altri fornitori». Il classico dilemma del prigioniero. I fornitori esitano a rinunciare alla strategia degli sconti perché temono che la concorrenza non faccia lo stesso e ne tragga vantaggio nel breve termine.
Fidelizzazione dei clienti insidiosa
Una volta che un fornitore è riuscito ad acquisire un cliente grazie a un ingente investimento pubblicitario, è ovvio che voglia fidelizzarlo il più a lungo possibile. Ecco perché ci sono aziende che rendono il processo di disdetta il più complicato possibile: interminabili attese al telefono o clausole complesse che stabiliscono quando è possibile presentare la disdetta. Tuttavia, non possono fare tutto quello che vogliono: il Tribunale distrettuale di Zurigo ha emesso una sentenza storica alla fine di aprile 2026 che ha dato ragione alla Fondazione per la tutela dei consumatori contro Sunrise e ha dichiarato illegali due clausole delle condizioni generali di contratto. La sentenza non è ancora definitiva.
In primo luogo: gli aumenti di prezzo dovuti all'aumento dell'inflazione non sono ammessi se ai clienti non viene concesso il diritto di disdetta straordinaria. In secondo luogo: la possibilità di recedere dal contratto deve poter essere esercitata per iscritto, non solo per telefono o tramite chat. La direttrice dell'Associazione per la tutela dei consumatori, Sara Stalder, vede nella sentenza un segnale che va oltre il singolo caso di Sunrise. Anche Salt e Swisscom aumenterebbero in parte le loro tariffe senza prevedere la possibilità di una disdetta straordinaria. Sunrise ha annunciato che presenterà ricorso contro la sentenza, che quindi non è ancora definitiva. Per la clientela Sunrise, per il momento non cambia nulla. La tendenza, però, è chiara: l'epoca in cui i fornitori potevano aumentare unilateralmente i prezzi e, al contempo, rendere più difficile la disdetta, sta volgendo al termine.
Un servizio di qualità senza costi elevati
Come puoi scegliere, in qualità di cliente, il fornitore più adatto alle tue esigenze? «Un prezzo conveniente va bene, ma non deve necessariamente essere l'offerta più economica in assoluto», afferma Beyeler. «Ci sono altri fattori: il servizio clienti, l'atteggiamento dell'azienda, la correttezza». Una cosa è certa: chi conosce bene il mercato e confronta le offerte può risparmiare parecchio. Chi tiene a un buon servizio clienti non deve necessariamente pagare prezzi elevati. In un recente sondaggio sulla soddisfazione condotto da Moneyland, ad esempio, Galaxus Mobile ha ottenuto risultati migliori rispetto ai grandi operatori del settore. Nonostante, o forse proprio perché, qui si lavora in modo più agile e le strutture sono più snelle. «È utile poter partire praticamente da zero come nuovo operatore e poter contare su team in grado di lavorare in modo molto efficiente», afferma Beyeler. Le grandi aziende, in particolare Swisscom, hanno ampliato sempre più i propri settori di attività nel corso degli anni e dei decenni, rendendo il tutto un po' macchinoso. D'altra parte, grazie alla presenza di numerosi negozi fisici, garantiscono un servizio a una clientela per lo più anziana e poco esperta in materia di tecnologia digitale, che apprezza il contatto umano.
Recentemente si è potuto leggere che, a seguito degli aumenti dei prezzi, i tempi di elaborazione si sono allungati. Questo può essere interpretato come un segnale che forse un numero maggiore di clienti del previsto ha reagito e ha disdetto il contratto. Per Beyeler questo è fondamentalmente positivo: «È un bene che i clienti si attivino e si difendano».
Giornalista dal 1997 con sedi in Franconia, sul lago di Costanza, a Obvaldo e Nidvaldo e a Zurigo. Padre di famiglia dal 2014. Esperto in organizzazione editoriale e motivazione. Focus tematico sulla sostenibilità, strumenti per l'ufficio domestico, cose belle in casa, giocattoli creativi e articoli sportivi.
Curiosità dal mondo dei prodotti, uno sguardo dietro le quinte dei produttori e ritratti di persone interessanti.
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