Samsung è il numero uno nel mercato dei televisori, ma la concorrenza non dorme. Mentre la Cina attacca con prezzi competitivi, Samsung si concentra su IA, 8K e micro LED. Ma è sufficiente? Una conversazione sulle strategie di mercato, sul Dolby Vision e sul futuro dei TV.
Ho parlato con Jose Barreiro-Lopez, responsabile europeo del settore TV e audio di Samsung, e Charlie Chulho Bae, responsabile della gestione dei prodotti TV e audio in Europa, di queste e altre questioni: le strategie, le visioni tecnologiche e perché Samsung è convinta che il micro LED sia più di un semplice sogno futuro.
«Tizen OS, il nostro sistema di smart TV, riceverà ora aggiornamenti per sette anni: si tratta di un valore senza precedenti nel settore dei televisori».
«Dolby Vision? Non adottiamo gli standard esistenti, ma preferiamo sviluppare le nostre tecnologie che migliorano l'esperienza di visione e di ascolto».
Ma come rispondete alle critiche che dicono che i veri contenuti 8K sono ancora limitati? Jose: Ci saranno sempre più contenuti, soprattutto generati dagli utenti, ad esempio nell'Europa centrale e orientale. Molti filmano in 8K, caricano e condividono. Lo stesso è successo con l'HDR o l'HD-ready. Anche allora, l'infrastruttura si è sviluppata solo con il tempo. Riteniamo che l'8K avrà uno sviluppo simile.
«L'8K non è solo una tecnologia per oggi, ma si tratta di essere preparati per i contenuti che arriveranno».
«Il micro LED è già un prodotto per clienti finali, ma soprattutto per chi vuole la crème de la crème».
E quando cambierà finalmente la situazione? Jose: È difficile dirlo. Stiamo lavorando per ridurre i costi, ma la tecnologia è estremamente complessa, richiede materiali costosi, una produzione precisa e processi speciali. Tuttavia, il micro LED non è un sogno futuro, ma reale e disponibile per clienti finali – e stiamo continuando a portare avanti lo sviluppo con varianti trasparenti e altri nuovi approcci.
Charlie: Pensa all'OLED: quando abbiamo introdotto la tecnologia nel 2013, era quasi inaccessibile. Oggi è uno standard. Penso che per il micro LED sarà lo stesso. La tecnologia sta migliorando, la produzione sta diventando più economica e, a poco a poco, diventerà più accessibile.
«Il modo in cui viviamo la TV sta per cambiare e noi stiamo spronando attivamente questo cambiamento».
Sembra interessante. Quindi non ci saranno più televisori classici? Solo proiezioni e display olografici? Jose: Sarà il mercato a deciderlo. Alcuni vogliono ancora un grande schermo a parete, mentre altri optano per soluzioni mobili o flessibili. Continuiamo a sviluppare entrambi. Cosa prevarrà? Lo vedremo, letteralmente.
Perfetto. Grazie per l'intervista!
Immagine di copertina: Charlie Chulho Bae durante la presentazione del «World of Samsung» / Scatto: Luca Fontana
Scrivo di tecnologia come se fosse cinema – e di cinema come se fosse la vita reale. Tra bit e blockbuster, cerco le storie che sanno emozionare, non solo far cliccare. E sì – a volte ascolto le colonne sonore più forte di quanto dovrei.
Insieme a giornalisti provenienti da tutta Europa, sono stato ospite a Fredenhagen, nei pressi di Francoforte sul Meno, dove Samsung ha presentato l'intero portfolio di prodotti per l'anno in corso in occasione dell'evento «World of Samsung». Ma la mia attenzione era, ovviamente, rivolta al settore televisivo e avevo delle domande al riguardo: come farà Samsung a rimanere il leader? Dov'è il mercato dei televisori 8K? E perché Samsung continua a fare a meno del Dolby Vision?
«AI for All» – È chiaro in che direzione sta andando Samsung.
Samsung domina il mercato dei televisori come nessun altro. Ma TCL e Hisense si stanno avvicinando sempre di più con prezzi competitivi, già superando LG e Sony. Samsung rimane intoccabile o la pressione si fa sentire? Jose Barreiro-Lopez: Siamo leader del mercato dei televisori da 19 anni e delle soundbar da 11 anni. Ma la nostra attenzione va ben oltre i televisori classici. Ecco perché abbiamo integrato «Vision AI» non solo nei TV, ma anche nei proiettori e nei prodotti lifestyle. Già nel 2016 abbiamo lanciato la categoria dei televisori lifestyle – con apparecchi come The Frame, The Serif e The Terrace – con Vitra e i fratelli Kolek. Il nostro obiettivo è chiaro: continuare a crescere e ad attingere a nuovi segmenti, compresi quelli al di fuori del mainstream.
Samsung descrive la «Vision AI» come una tecnologia che rende il TV più intelligente e adattabile. Concretamente, significa che il televisore riconosce ciò che viene riprodotto e fornisce informazioni aggiuntive sull'immagine tramite Click to Search, traduce i sottotitoli in lingua straniera in tempo reale con Live Translate o trasforma lo schermo in una superficie d'arte personalizzata con Generative Wallpaper. Inoltre, «Vision AI» regola dinamicamente la qualità dell'immagine e del suono e si integra con l'ecosistema SmartThings di Samsung per monitorare, ad esempio, gli animali domestici o la casa.
E i televisori classici? Sono ancora il fulcro della vostra attività. Jose: È proprio per questo che investiamo costantemente nell'innovazione. Samsung ha una base di clienti fedeli che apprezza la nostra diversità: dai televisori agli smartphone, dagli elettrodomestici alla tecnologia medica. Molti produttori vorrebbero avere un portfolio così ampio. Ma per noi non si tratta solo di singoli dispositivi, poiché pensiamo in termini di ecosistemi. Oltre 285 milioni di persone utilizzano SmartThings, la nostra piattaforma che connette tutto, dall'intrattenimento alla tecnologia domestica.
Tuttavia, un ecosistema enorme non basta da solo per rimanere il numero uno a lungo termine. Cosa distingue Samsung dalla concorrenza? Jose: Un punto cruciale è la nostra apertura a partnership. SmartThings non funziona solo con i dispositivi Samsung, ma anche con marchi come Philips Hue, Ring e persino con produttori di automobili. Ci concentriamo deliberatamente su una piattaforma aperta. Inoltre, il nostro sistema smart TV Tizen OS riceverà ora aggiornamenti per sette anni: si tratta di un valore senza precedenti nel settore dei televisori
A volte, però, sembra che i televisori abbiano sempre più funzioni, molti dei quali rimangono inutilizzati. Volete davvero racchiudere ancora più funzioni nei vostri TV? Jose: Giusto, la tecnologia non dovrebbe essere opprimente, ma semplificare la vita. Un televisore non deve essere come un coltellino svizzero: la metà degli strumenti non serve a nessuno. Invece, i televisori dovrebbero adattarsi. Se passi dalla visione di un film direttamente al gaming, non devi navigare tra i menu: il televisore riconosce la console ed effettua il passaggio automaticamente.
Dolby Vision rimane un tema caldo: molte persone mi dicono che comprerebbero subito un televisore Samsung se Dolby Vision fosse presente. Perché continuate a utilizzare solo l'HDR10+, accettando così una perdita di mercato? Charlie Chulho Bae: Per noi non si tratta di stabilire se è «migliore» l'HDR10+ o il Dolby Vision. Crediamo nell'HDR10+ ed è per questo che lo sviluppiamo ulteriormente in modo mirato. E siamo aperti a partnership: abbiamo realizzato «Eclipsa 3D Audio» con Google, per esempio. Invece di adottare gli standard esistenti, ci concentriamo sullo sviluppo di nuove funzionalità che migliorano sensibilmente l'esperienza visiva.
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Tuttavia, per molti questo sembra un chiaro «no» al Dolby Vision. Jose: Lo capisco. Ma per noi l'argomento è più ampio. Ci stiamo concentrando molto sull'ottimizzazione dell'intelligenza artificiale per le immagini e il suono, perché è qui che risiede il maggior potenziale per portare l'esperienza al livello successivo. Tecnologie come Q-Symphony, in cui il televisore e la soundbar interagiscono perfettamente, fanno la differenza per noi.
Questo significa che Samsung non vede alcun valore aggiunto nel Dolby Vision? Jose: Lo vede, ma le nostre priorità sono altre. Sviluppiamo tecnologie che danno buoni risultati in tutta la nostra gamma di prodotti, non solo nel settore televisivo. Per esempio, nelle aree della sicurezza e della sostenibilità: ci affidiamo a materiali riciclati, celle solari nei telecomandi e alimentazione wireless. Ciò che conta per noi è il quadro generale.
Dolby Vision e HDR10+ sono formati HDR dinamici che ottimizzano luminosità, contrasto e colori per ogni scena. Dolby Vision è proprietario e concesso in licenza da Dolby, mentre HDR10+ è stato sviluppato come standard aperto da Samsung, Panasonic e Amazon. Samsung punta esclusivamente su HDR10+ e rinuncia deliberatamente a Dolby Vision, nonostante il potenziale di mercato.
Un altro argomento: la scorsa settimana ho parlato con Shoji Ohama, il «capo europeo dei TV» di Sony. A suo avviso, non ci sono contenuti né domanda per l'8K. Negli ultimi anni Sony si è quindi ritirata dal settore 8K. Voi, invece, continuate a fare affidamento sulla tecnologia. Come mai? Charlie: Oh, ma certo che ci sono contenuti in 8K! Su YouTube, ad esempio. E con uno smartphone Galaxy puoi filmare in 8K. Allo stesso tempo, stiamo investendo molto nell'upscaling IA, che migliora visibilmente i contenuti a bassa risoluzione. Una cosa è chiara: senza un pannello 8K, non puoi vedere il vero 8K, anche se il materiale di partenza è disponibile. Ecco perché continuiamo a portare avanti la tecnologia, ora anche con «Vision AI».
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Quindi, secondo voi, il problema non è – come ha detto Sony – la mancanza di contenuti, ma la distribuzione dei display? Jose:Esattamente. Ecco perché stiamo implementando il nostro upscaling AI anche nei modelli 4K. Ciò significa che anche gli utenti che non dispongono di un televisore 8K possono beneficiare della migliore qualità d'immagine. Che si tratti di vecchi video o foto di famiglia, la nostra IA rende l'immagine più nitida. Per noi l'8K non è una tendenza, ma un investimento nel futuro.
E il micro LED? Per quasi dieci anni è stata vista come la tecnologia miracolosa del futuro che arriverà «presto», ma finora è stata solo un lusso costoso per gli stadi o i cinema. Siamo onesti: il micro LED non diventerà mai un vero televisore per uso domestico. Jose: Al contrario. Il micro LED fa parte del nostro portfolio da tempo: infatti hai già visto di persona questa tecnologia all'IFA o al CES. L'anno scorso, ad esempio, abbiamo presentato il nostro micro LED trasparente e al CES di quest'anno il micro LED RGB. Offriamo anche il micro LED per la casa.
Sono d'accordo, ma il punto è che il micro LED è e rimane un prodotto di qualità superiore con un prezzo che lo rende inaccessibile per la maggior parte delle persone. Un modello da 76 pollici, ad esempio, costa oltre 80 000 franchi, più o meno quanto una nuova Tesla. *Certo, è un livello di prezzo diverso. Ma il micro LED è* in commercio, ad esempio da Harrods o Selfridges a Londra o presso rivenditori di alto livello in Svizzera. Per chi vuole solo il meglio. La crème de la crème, per così dire. Questo è sempre stato il caso delle nuove tecnologie.
Un'ultima domanda. Facciamo un salto all'anno 2035. Entro nel mio salotto, cosa mi aspetta? Uno schermo enorme, un display olografico o niente, perché il televisore è completamente integrato nell'ambiente circostante? Jose: La prossima grande svolta arriverà sicuramente. Che aspetto avrà? È ancora un segreto. Ma una cosa è certa: il modo in cui viviamo la televisione sta cambiando radicalmente. Ecco perché noi di Samsung non parliamo più solo di TV, ma di «Vision AI» come idea globale. Prima sono arrivati i TV lifestyle, poi i proiettori, i display interattivi come The Premiere 5 e ora stiamo già pensando alle interfacce olografiche.
Charlie, se dovessi scommettere, cosa dominerà i nostri salotti tra dieci anni: OLED, micro LED o qualcosa di completamente nuovo? Charlie: Probabilmente una combinazione di molte cose. Non ci sarà una tecnologia che sostituirà tutte le altre. Ma una cosa è certa: che si tratti di punti quantici, di elaborazione delle immagini supportata dall'intelligenza artificiale o di micro LED, vogliamo essere all'avanguardia. Il nostro obiettivo è sviluppare la tecnologia in modo che si inserisca perfettamente nella vita di tutti i giorni.
