La réponse du cinéma sur sa prétendue « mort »
Trop de pub, trop cher et pas assez de considération envers le public : lors du salon CinemaCon, le directeur de Sony Pictures a publiquement réprimandé les exploitants de salles de cinéma. Comme je voulais avoir l’avis de ces derniers, je suis allé leur demander.
Tom Rothman, le directeur de Sony Pictures, a surpris le public de la CinemaCon de Las Vegas en expliquant sans détour aux exploitants de salles ce qu’ils faisaient de travers : ils diffusent trop de publicités, pratiquent des prix trop élevés et ne font pas attention à leur clientèle.
Bon, Rothman n’a peut-être pas tout à fait tort, mais il fait partie du problème. En effet, les studios de cinéma ont contribué à asseoir le modèle qui a conduit les cinémas à cette situation.
Cet article a suscité un vif intérêt au sein de la communauté, suscitant des dizaines de commentaires, beaucoup d’approbation et quelques objections. Une chose m’a particulièrement frappé. Dans ce débat sur le cinéma, que l’on juge trop cher et manquant d’originalité, une voix ne se fait pratiquement jamais entendre : celle des exploitants de salles eux-mêmes.
Je suis donc allé interroger quatre personnes qui connaissent intimement le cinéma suisse :
- Frank Braun, porte-parole de Neugass Kino AG, société exploitante des cinémas zurichois Riffraff, Houdini et Bourbaki.
- Alain Marti, directeur général et propriétaire de Kino Thun AG et président de l’Association Cinématographique Suisse (ACS).
- Edna Epelbaum, PDG du groupe Cinevital et présidente de ProCinema, l’association faîtière du secteur suisse de l’exploitation cinématographique et de la distribution de films.
- Christian Ströhle, exploitant du cinéma Korso à Fribourg, ouvert depuis septembre 2024.
J’ai également contacté Pathé Suisse, mais la plus grande chaîne de cinémas de Suisse a malheureusement été avare de réponses.
Je me suis appuyé sur les commentaires des cinéphiles qui expliquent ce qui touche, agace ou manque au public.
L’argent : qui touche quoi sur les ventes de tickets ?
Commençons par la question qui conditionne tout le reste : quelle part du prix du ticket revient réellement au cinéma ?
La réponse sans équivoque donne à réfléchir. Tous mes interlocuteurs confirment plus ou moins le même modèle commercial : dans les premières semaines suivant la sortie du film, environ 50 % des recettes de billetterie reviennent au cinéma et 50 % au distributeur. Ce n’est qu’après que la part du cinéma atteint au moins 70 %. Ça semble être équitable, mais en fait, pas tant que ça à écouter les exploitants.
En Suisse, la part moyenne des recettes revenant aux cinémas est inférieure à 60 %, explique F. Braun, des cinémas Riffraff, Houdini et Bourbaki, et c’est sans même parler des postes de dépense. Le reste doit payer le loyer, les frais d’infrastructure, les salaires, les dépenses énergétiques, le système de billetterie et les frais liés aux cartes de crédit. « Si l’on tient compte du fait que la TVA et les droits Suisa sont déduits du prix du billet avant même que le montant ne soit réparti, le gâteau à partager est tout de suite plus petit », renchérit Alain Marti, président de l’ACS.
« Le calcul est vite fait », ajoute Edna Epelbaum de ProCinema, « sur un ticket de cinéma, il ne nous reste pas grand-chose. »
Les exploitants de salles de cinéma ont besoin de revenus supplémentaires, car leur marge sur les tickets est trop faible.
Voilà la réalité structurelle du secteur du cinéma. Et elle explique presque tout ce qui énerve la clientèle.
La publicité est une stratégie de survie, pas de la cupidité
Une lectrice a écrit en commentaire : « Je me souviens surtout de la séquence publicitaire d’une demi-heure avant mon dernier film. » La réaction à ce commentaire a été unanime, avec de nombreux « J’aime » et des marques d’approbation.
Qu’est-ce que cela cache ? Alain Marti répond sans détour : « Si on renonçait totalement à la publicité, on devrait doubler ou tripler le prix des tickets. » La publicité n’est donc pas une forme de cupidité, mais un moyen de compenser un modèle de distribution peu rémunérateur.
Frank Braun partage cet avis, mais nuance : « Une demi-heure, c’est vraiment trop. Et c’est encore pus agaçant lorsque les publicités sont idiotes. » Il défend toutefois le principe selon lequel une bonne publicité fait partie intégrante de la culture cinématographique. Il évoque ici le Festival international de la créativité qui récompense des films publicitaires, carrément intégrés dans la programmation.
Edna Epelbaum conseille à cette lectrice de considérer la publicité « comme faisant partie intégrante du film ». C’est la seule phrase de toute la conversation qui m’a vraiment fait tiquer. Je comprends la logique, mais je ne pense pas que cela convaincra grand monde. Christian Ströhle, gérant du cinéma Korso à Fribourg, est le seul à ne pas diffuser de publicités externes et fait simplement la promotion des événements du Korso. Mais c’est seulement possible parce qu’il a opté pour un autre modèle – j’y reviendrai plus tard.
C’est trop cher ! Alors, qui empêche de trouver une solution ?
Dans mon e-mail aux exploitants, je fais le compte de ma dernière sortie au cinéma : 23 francs pour le ticket, près de 20 francs pour le pop-corn, une boisson et une glace, rien que pour moi. Pour une famille avec deux enfants, une soirée coûte tout de suite plus de 100 francs suisses. « À ce prix-là, je préfère aller à la piscine et manger au resto après », a commenté un lecteur.
Alain Marti rétorque que le prix moyen d’un ticket en Suisse s’élève à 17,87 francs en 2026. C’est moins cher que ce que l’on pense, mais il faut rajouter les suppléments pour l’IMAX par exemple et la nourriture. D’ailleurs, j’ai constaté lors de mes recherches que si les gens vont moins souvent au cinéma qu’il y a quelques années, ils sont en revanche prêts à dépenser davantage pour profiter de l’IMAX, du 4DX ou d’une salle avec des canapés et des lits.
D’où la question cruciale : pourquoi les cinémas ne baissent-ils pas simplement les prix des tickets « normaux » ? Frank Braun répond franchement : « Les baisses de prix importantes se heurtent sans cesse à la résistance des distributeurs, qui tiennent à conserver leur marge sur les tickets et obligent ainsi les cinémas à supporter eux-mêmes ces baisses de prix. »
Voilà ce que Tom Rothman aurait dû dire à Las Vegas au lieu de faire porter le chapeau aux exploitants de cinémas. En effet, lorsqu’un cinéma baisse le prix des tickets, le distributeur veut quand même toucher sa part fixe : le cinéma doit donc assumer l’intégralité de la réduction. Au-delà du manque de solidarité, cela rend les baisses de prix quasiment impossibles d’un point de vue structurel.
Je pose donc la question qui s’impose : les exploitants de salles de cinéma ont-ils vraiment un pouvoir de négociation face aux studios ? Les réponses sont sincères et font un peu mal.
Qui détient le produit détient le pouvoir
« Un cinéma seul n’a aucun pouvoir de négociation », déclare A. Marti. « Si un seul cinéma ne diffuse pas le film, cela n’a globalement aucune incidence (note de l’auteur : pour le studio). » C. Ströhle répond encore plus brièvement : « Si on veut diffuser le film, on accepte les conditions. » C’est Frank Braun qui va le plus loin. Il décrit un système qui a évolué au détriment des cinémas depuis la numérisation : « Le modèle de distribution suit encore la logique de l’exploitation analogique et ignore la réalité d’aujourd’hui. »
Autrefois, les films restaient longtemps (et exclusivement) au cinéma : il fallait attendre plusieurs mois, voire un an, avant de pouvoir les voir ailleurs. Aujourd’hui, le public sait que les films seront disponibles en streaming ou en VoD au bout de quelques semaines. Aller au cinéma n’est plus une priorité absolue.
Et pourtant, le modèle de distribution fait comme si rien n’avait changé. Les studios veulent cumuler un maximum d’entrées lors du week-end de sortie et avancent de plus en plus la date de sortie en streaming pour continuer à engranger des bénéfices sur leurs propres plateformes de streaming ou de VoD. Et les exploitants de cinéma ne touchent alors plus rien.
À cela s’ajoute un autre mécanisme que Frank Braun appelle les « réservations à l’aveugle ». Pour les gros titres, les distributeurs imposent leurs conditions aux cinémas à l’avance (part pour le distributeur, attribution des salles, nombre de séances, durée d’exploitation) et ce, avant même que les cinémas aient vu le film. Ceux qui n’acceptent pas ces conditions ne pourront pas diffuser le film. « Le risque pour les cinémas augmente encore lorsque le studio exige de bloquer plusieurs semaines, et cela se répète à chaque film qui sort », m’écrit Frank Braun.
Et ceux qui refusent ces conditions ? A. Marti : « Si l’on ne parvient pas à s’entendre sur les conditions, il se peut très bien le cinéma n’obtienne pas le film. » F. Braun lance une pique à l’adresse des distributeurs : « Les distributeurs formuleraient sans doute les choses autrement et diraient que les cinémas qui ne sont pas prêts à accepter leurs conditions ne croient pas au succès de leur film et ne le méritent donc pas. »
Le modèle de distribution suit encore la logique de l’exploitation analogique et ignore la réalité d’aujourd’hui, au profit des distributeurs.
Et Pathé, alors ? Le grand groupe, à la fois exploitant et distributeur en Suisse (au même titre que Neugass Kino AG, d’ailleurs), se garde bien de critiquer publiquement ses principaux partenaires. Sa remarque la plus honnête est sans doute celle-ci : plus la chaîne est longue, plus on dépend du système, moins notre voix a de poids.
Je commence peu à peu à discerner une tendance. Les petits cinémas indépendants (Riffraff, Korso, Kino Thun) parlent le plus honnêtement. Ce sont eux qui ont le moins à perdre et, en même temps, le plus à dire. La grande chaîne, en revanche, reste silencieuse ou élude la question. Ce n’est pas un reproche, c’est la réalité que Tom Rothman a si éloquemment dénoncée lors de la CinemaCon à Las Vegas, sans préciser qu’il en fait lui-même partie.
Des sièges cassés, un IMAX trop fort… et une question qui met mal à l’aise
Un lecteur a fait état de sièges déchirés, de saleté, de restes de nourriture, « le tout pour 23 francs ». Les réactions des exploitants de salles de cinéma sont mitigées.
A. Marti prend la défense du secteur : le ménage est fait entre les représentations et le mobilier endommagé est remplacé en quelques minutes. Il cite aussi plusieurs initiatives, comme le Ciné & Dîner, le ciné-tricot, le ciné avec bébé, le ciné pour seniors. E. Epelbaum explique la logique financière : après la numérisation coûteuse lancée en 2010 et le coup dur de la pandémie, de nombreux cinémas n’avaient pratiquement plus aucune marge de manœuvre pour investir. « Il faut souvent faire un choix entre un nouveau système de caisse, de nouveaux sièges, un nouveau projecteur, plus de personnel. On ne peut pas tout faire en même temps. »
F. Braun pose la question que personne d’autre n’ose poser : « Quel genre de personnes laissent un cinéma dans cet état ? » Ça peut sembler provocateur, mais il n’a pas tort : le respect n’est pas à sens unique.
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En ce qui concerne le son des salles IMAX (un sujet récurrent au sein de ma communauté), tout le monde est d’accord. Les studios donnent des recommandations précises en matière de volume sonore, voire des normes que les exploitants sont tenus de respecter. Alain Marti se montre compréhensif : « Pour de nombreux clients suisses, c’est très fort, parfois trop. »
Pathé a par exemple choisi de baisser le volume par rapport aux recommandations des studios, car les normes américaines suscitent des plaintes en Europe. Frank Braun affirme sans ambages : « Si on doit mettre des bouchons d’oreille pour voir un film en IMAX, c’est qu’on va trop loin. »
30 % de spectateurs en moins : le cinéma est-il en train de mourir ?
Je lis régulièrement, dans les commentaires sous mes articles, que le streaming, les télés de meilleure qualité et les home cinémas moins chers font perdre l’envie d’aller au vrai cinéma. Je ne peux m’empêcher de me demander si le cinéma est en train de perdre la bataille face à nos chez-nous.
Tous les exploitants répondent par un « non » catégorique, mais avancent des arguments différents. A. Marti : « On peut acheter des lasagnes surgelées à la station-service et les réchauffer au micro-ondes ou bien choisir d’aller au restaurant italien. » C. Ströhle met le doigt sur ce que seul le cinéma peut offrir : « L’expérience sociale partagée, qui prend de plus en plus d’importance dans une société où la solitude ne cesse de gagner du terrain. » E. Epelbaum : « Tant que nous voudrons plonger ensemble dans des histoires, rester chez soi n’est pas une alternative culturelle. »
Intéressant. Jon Favreau, le créateur de The Mandalorian, disait d’ailleurs récemment dans une interview que chacun possédait désormais son propre algorithme, son propre fil d’actualité et regardait des séries dans son coin. Quand le cinéma fait les choses bien, il fait tout l’inverse : il parvient à nous rassembler.
C’est F. Braun qui le formule le plus élégamment : « Au cinéma, on renonce volontairement au bouton pause ou au second écran qui est toujours à portée de main à la maison. Le cinéma va jusqu’au bout de sa logique et c’est précisément pour ça qu’il est libérateur. »
Un lecteur a par exemple résilié son abonnement Pathé et investi dans un téléviseur OLED de 77 pouces équipé d’un système Atmos. Que répondent les exploitants de salles de cinéma à quelqu’un qui n’a tout simplement plus besoin d’aller au cinéma ? F. Braun : « Qu’il n’hésite pas. D’autres personnes ne jurent que par le cinéma avec autant de conviction. » C. Ströhle, sur un ton un peu plus sarcastique : « C’est formidable de vivre dans un pays où nous pouvons prendre de telles décisions. »
Nous avons environ 30 % de spectateurs en moins qu’avant la pandémie, cela se ressent.
Finalement, ils disent tous les deux la même chose : le cinéma n’a pas à plaire à tout le monde. Il doit rester plaisant pour ceux qui veulent venir, même s’ils sont de moins en moins nombreux, comme me l’ont confirmé la plupart des exploitants. « Nous avons environ 30 % de spectateurs en moins qu’avant la pandémie, cela se ressent. Malgré une population en hausse, nous enregistrons chaque année moins d’entrées », observe A. Marti. Il ajoute toutefois : « Nous avons mieux commencé 2026, avec une augmentation de 25 % par rapport à la même époque l’année dernière. » Pour lui, c’est la première fois depuis la pandémie que la programmation retrouve des films exceptionnels.
Frank Braun fait une distinction importante : « Au cours des deux dernières années, la fréquentation a diminué dans toute la Suisse. Mais dans nos cinémas, elle augmente en continu depuis cinq ans. » Et de préciser qui progresse : « Les cinémas indépendants, qui se distinguent par leur proximité avec le public et la diversité de leur programmation. »
C. Ströhle, qui a ouvert son cinéma Korso à Fribourg en septembre 2024, voit sa fréquentation augmenter : « Pour l’instant, personne n’est mort », déclare-t-il d’un ton pince-sans-rire. « On continue d’aller à des concerts et d’allumer la télévision. »
Ce qu’il faudrait changer et ce qui va rester
Pour finir, j’ai demandé à tout le monde quels changements structurels seraient nécessaires pour que le cinéma redevienne plus attractif tant pour eux, que pour moi, que pour le public. Leurs réponses sont révélatrices, notamment par ce qu’elles ne disent pas.
Alain Marti, par exemple, voit les choses dans leur ensemble : « La grande question est de savoir si ce système éprouvé qui a fonctionné pendant des décennies continuera à fonctionner à l’avenir. » Frank Braun est plus direct : « Les studios et les distributeurs doivent faire des concessions aux cinémas et donc au public en ce qui concerne les conditions. » Christian Ströhle décrit quant à lui son modèle : 500 événements en 18 mois, allant du tango aux grands classiques du cinéma. Pour lui, le cinéma n’est pas seulement un lieu de projection, mais aussi un lieu de culture.
C’est Frank Braun qui a le dernier mot. Je lui demande ce qui l’empêche d’abandonner.
« Je suis toujours étonné de l’effet que peut produire un film au cinéma. C’et un peu comme appartenir à une communauté soudée qui partage les mêmes générations. Ma perception s’élargit. Que je sois ému, effrayé, bouleversé ou amusé, je suis certes tranquillement posé dans mon fauteuil, mais mon esprit et mon cœur s’agitent d’autant plus. »
Il termine : « On peut se demander si les cinés contribuent à rendre le monde meilleur. En tout cas, ils rendent le mien meilleur. »
J’écris sur la technologie comme si c’était du cinéma – et sur le cinéma comme s’il était réel. Entre bits et blockbusters, je cherche les histoires qui font vibrer, pas seulement celles qui font cliquer. Et oui – il m’arrive d’écouter les musiques de films un peu trop fort.
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