En coulisse
Apple TV+ nous fait miroiter un service à la Netflix, belle réussite marketing
par Luca Fontana
Apple TV+ : que devient le service de streaming le plus cher du monde ?
25/3/2025
Traduction : Martin Grande
Des séries à succès, des flops au cinéma et plus d’un milliard de dollars de pertes par an : Apple TV+ reste une énigme. J’ai relu mes propres hypothèses de 2019, et je suis surpris du nombre de points sur lesquels j’avais raison.
Il y a six ans, à l’occasion du lancement du nouveau service de streaming de Cupertino, en Californie, j’avançais mon hypothèse : Apple TV+ n’était pas un véritable service de streaming. Il incarnait plutôt le « programme de fidélisation de la clientèle le plus coûteux de tous les temps », un outil de vente déguisé en clone de Netflix pour iPhone et cie.
Bref, je vous l’avais dit. Procédons à une analyse point par point. Si vous le permettez, je me féliciterai de mes prédictions au passage.
Remarque : les citations sont tirées de mon article de 2019, dans lequel j’ai accueilli le lancement de l’Apple TV+ de manière critique. J’ai légèrement abrégé ou reformulé le sens de certaines d’entre elles et les ai condensées.
Apple TV+ : le service de streaming qui n’en est pas un
« Apple TV+ est le programme de fidélisation de la clientèle le plus cher de tous les temps ; un amplificateur de vente déguisé en clone de Netflix pour les iPhone et cie. »
Aujourd’hui : à l’époque, avancer ce genre de commentaire me situait quelque part entre l’insolence et la théorie du complot. En rétrospective, ma parole était prophétique, quoiqu’Apple ne puisse selon MacRumors pas prouver clairement si Apple TV+ influence effectivement les ventes d’iPhone, d’iPad ou de Mac. Néanmoins, tout porte à croire que le service a été conçu à cette fin précise :
✅ Hypothèse vérifiée : même si Apple ne nous dévoile à ce jour pas si cela fonctionne.
La qualité plutôt que la quantité
« À l’inverse de Netflix ou Disney+, Apple mise sur un petit nombre de productions propres de qualité particulièrement élevée. La classe et pas la masse : la qualité avant tout. »
La stratégie consistant à miser délibérément sur un petit nombre de productions de qualité élevée s’est toutefois révélée étonnamment efficace :
✅ Hypothèse vérifiée : restrictions sur la rentabilité.
Des blockbusters sans grand succès
« Apple veut produire des séries ainsi que des films de qualité, et se frotter ainsi au cinéma. Cela devrait générer plus de prestige que de profit. »
Aujourd’hui : Apple a revu ses ambitions cinématographiques à la hausse et a payé un prix tout aussi élevé. L’idée est de tourner des superproductions destinées au grand écran avec des stars hollywoodiennes, gagner des prix… et renforcer ainsi sa propre plateforme. Sauf que son plan a échoué jusqu’à maintenant :
Apple a l’air de vouloir absolument jouer dans le monde du « grand cinéma », sauf que personne n’y regarde de si près.
✅ Hypothèse vérifiée : le prestige est là, le profit pas encore.
Pertes de plusieurs milliards : prévues ou dangereuses ?
« Une fois la clientèle d’Apple dans la poche, le prix des abonnements augmentera. Apple joue sur le long terme. »
En tout cas, personne ne semble céder à la panique. Du moins pas publiquement :
La situation deviendrait vraiment gênante si ce filtre n’avait plus de pouvoir de rayonnement. Selon MacRumors, Tim Cook lui-même aurait demandé plus de contrôle sur les dépenses. Même les jets privés de première classe pour les stars d’Hollywood ne sont plus illimités dans le budget, et le chef d’Apple TV+ Peter Stern, frustré, a jeté l’éponge en 2023.
🟡 Hypothèse partiellement vérifiée : Apple a certes augmenté ses prix, mais n’est manifestement pas encore rentable et continue d’enregistrer des pertes.
Le vrai succès d’Apple
« Apple n’a pas besoin de savoir combien de personnes utilisent Apple TV+, du moment que le service aide à vendre plus d’iPhone. »
Aujourd’hui : on semble être pile dans ce cas de figure. Comme soupçonné par MacRumors, Apple n’était pas en mesure de dire si Apple TV+ serait rentable dans les premières années, que ce soit en termes de ventes d’appareils ou de fidélisation à la marque :
- des données internes publiques manquent pour savoir si Apple TV+ pousse la clientèle à acheter un iPhone ;
- il en va de même pour des objectifs clairs de nombre d’abonnements et de taux de rétention que le service doit atteindre ;
- les mesures d’optimisation avec l’amour du détail qui caractérise Apple manquent également à l’appel.
Selon le rapport, Apple n’avait même pas de chiffres clés uniformes pour Apple TV+ au cours des premières années. Eddy Cue, le chef des services d’Apple, se serait longtemps opposé à un contrôle trop strict, probablement pour laisser à l’équipe une liberté de création. En d’autres termes, on a probablement laissé carte blanche au service de streaming en croisant les doigts pour un résultat positif.
✅ Hypothèse vérifiée : Apple mesure apparemment très peu, du moins pas en public.
Et maintenant, Apple ?
Apple TV+ se trouve à la croisée des chemins. Six ans après son lancement, le service n’est certes pas un tueur de Netflix, mais il n’est pas non plus un échec total. Comme d’habitude avec Apple, c’est un hybride entre projet de prestige, élément de l’écosystème et expérience de luxe au design épuré.
Trois scénarios sont envisageables.
1. Continuer sur sa lancée
Apple s’en tient à sa stratégie, achète des films de grande qualité, produit des séries sélectionnées avec soin et ne se préoccupe pas trop des chiffres bruts. Seul le prestige compte. Tant que l’ensemble du groupe réalise plus de 100 milliards de dollars de bénéfices par an, on ne lynchera personne parce que le service de streaming brûle un milliard ou deux.
2. Influence et quantité
Tim Cook a déjà demandé une supervision plus rigoureuse. On peut imaginer qu’Apple produira de manière plus sélective à l’avenir, que les projets seront davantage axés sur l’audience pour toucher de plus en plus de monde, sans pour autant perdre sa nature premium. Reste à savoir si cela fonctionnera mieux qu’Henry Cavill dans Argylle…
3. L’écosystème, toujours l’écosystème
La stratégie Apple One continue de s’étendre. Apple TV+ reste la cerise sur le gâteau de l’abonnement, avec un gâteau qui continue de grandir en termes d’intégration, de cloud, de santé et de ventes croisées. Une fois qu’on y est entré, on y reste, et on finit par perdre le fil de ce pour quoi on paie exactement.
Conclusion : Apple TV+ n’est pas le Netflix d’Apple. Apple n’entre pas dans le jeu de Netflix. Mes hypothèses audacieuses de 2019 semblent aujourd’hui presque évidentes. Apple TV+ n’a jamais été conçu pour être un service de streaming pur et dur.
C’est là que réside sa force… et son dilemme existentiel.
Photo d’en-tête : David Lee
Luca Fontana
Senior Editor
Luca.Fontana@digitecgalaxus.chVivre des aventures et faire du sport dans la nature et me pousser jusqu’à ce que les battements du cœur deviennent mon rythme – voilà ma zone de confort. Je profite aussi des moments de calme avec un bon livre sur des intrigues dangereuses et des assassins de roi. Parfois, je m’exalte de musiques de film durant plusieurs minutes. Cela est certainement dû à ma passion pour le cinéma. Ce que j’ai toujours voulu dire: «Je s’appelle Groot.»
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