Wie Apple TV+ seine Strategie ändert

Wie Apple TV+ seine Strategie ändert

Luca Fontana
Zürich, am 21.05.2020
Apple TV+ will mehr wie Netflix und Amazon Prime sein: Neu sollen auch Inhalte von Drittanbietern lizenziert werden. Tom Hanks kommender Film «Greyhound» könnte den Anfang machen.

Es scheint einen Kurswechsel in Cupertino, Kalifornien, zu geben. Das zumindest berichtet das Medienunternehmen Bloomberg. Die Kalifornier wollen demnach auf Apple TV+ künftig nicht mehr ausschliesslich Eigenproduktionen – Originale – anbieten, sondern auch lizenzierte Filme und Serien von Drittanbietern.

Damit würde das Streaming-Geschäftsmodell Apples deutlich näher an Netflix’ und Amazon Primes rücken. Letztere bieten seit jeher nicht nur Originale an, sondern dank Investitionen in Millionenhöhe auch tausende Filme und Serien von Drittanbietern. Zum Vergleich: Apple TV+, das vergangenen November gelauncht worden ist, steht erst bei 30 Eigenproduktionen.

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Dass an Bloombergs Gerüchten etwas dran sein könnte, bekräftigt ein Insider-Bericht von Deadline-Journalist Mike Fleming Junior. Demnach soll sich Apple TV+ die exklusiven Vertriebsrechte des kommenden Tom-Hanks-Films «Greyhound» gesichert haben. Der Film hätte eigentlich am 12. Juni 2020 in die Kinos kommen sollen.

Die Pläne scheinen sich geändert zu haben.

Das Problem, das da kommt...

Was hat Apples Sinneswandel zu bedeuten? Womöglich sind sich die Kalifornier nicht mehr so sicher, dass sie die derzeit 33 Millionen Abonnenten mit dem aktuellen Streamingkatalog auch langfristig halten können.

Zur Erinnerung: Apple hat seine neuen iPhone- und iPad-Produkte vergangenen Herbst lanciert – fast zeitgleich mit Apple TV+. Und: Wer sich damals ein Apple-Produkt gekauft hat, hat ein Jahr Apple TV+ geschenkt bekommen. Ein Grossteil der 33 Millionen Abonnenten ist also kein zahlender Kunde.

Das ist nicht das Problem: Das Apple-TV+-Gratisjahr diente wohl der Ankurbelung der Verkäufe von Apple-Geräten. Eine Marketinginvestition, sozusagen. Ich habe es damals das «teuerste Kundenbindungsprogramm aller Zeiten» genannt. Immerhin hat Apple 6 Milliarden Dollar in seine Eigenproduktionen investiert.

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Das Problem ist, dass das Gratisjahr bei den Meisten im Herbst abläuft. Ob sie Apple ab dann 4.99 Dollar monatlich für das spärlich kleine Angebot zahlen, hängt von der Konkurrenz ab. Und die wird nicht kleiner: Disney+ hat’s im fast gleichen Zeitraum wie Apple auf über 50 Millionen zahlende Abonnenten geschafft. HBO Max soll noch diesen Monat starten. Auch das Filmstudio Universal steht mit seinem Streamingdienst Peacock in den Startlöchern und will diesen Juli ernst machen. Von den Streaminggiganten Netflix und Amazon Prime fangen wir gar nicht erst an.

Wie stehen die Chancen Apples?

Das Apple-TV+-Angebot überzeugt zwar, kann aber zumindest quantitativ nicht mithalten. Disney zum Beispiel setzt ebenfalls nur auf Inhalte aus eigenem Hause, kann aber dank starken Marken wie Pixar, Star Wars oder Marvel dennoch etwa 500 Filme und 350 Serien anbieten.

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Apple muss reagieren.

Apple TV+ muss sich der Konkurrenz anpassen

Reagieren heisst in diesem Zusammenhang: Mehr Content anbieten. Also Inhalte. Und zwar solche, die nicht nur im kostenpflichtigen Video-on-Demand-Service (VoD) enthalten sind, sondern auch gratis für Apple-TV+-Abonnenten. Das Modell könnte ähnlich wie bei Amazon Prime funktionieren. Dort sind oftmals Serien von Dritten mit mehreren Staffeln für Prime-Abonnenten gratis. Bis auf die aktuellste Staffel – die kostet.

Ein erster Schritt in diese Richtung hat Apple offenbar getan. Jedenfalls behauptet das der oben erwähnte Bericht des Deadline-Journalists Fleming. Eine offizielle Bestätigung steht noch aus.

Fleming berichtet allerdings, dass sich Apple in einem Bieterkampf um die weltweiten Vertriebsrechte an «Greyhound» – Tom Hanks neuster Film – gegen Netflix durchgesetzt hat. Rund 70 Millionen Dollar soll das Commitment kosten. Ob Sony Pictures, das Studio, das den Film eigentlich fürs Kino hätte vertreiben sollen, zusätzlich zur einkassierten Summe eine weitere Prämie bekommt – beispielsweise ein Dollar-Betrag pro Sichtung – bleibt momentan Spekulation.

So oder so: Sony dürfte mit der Summe einigermassen zufrieden sein. Denn der Film hat ein Produktionsbudget von 50 Millionen Dollar, Marketingkosten nicht miteinberechnet. Die dürften nicht allzu gross gewesen sein. Die Chancen, dass der Kriegsschiff-Film wenigstens kein finanzielles Loch in die Buchhaltung des Filmstudios reisst, stehen gut. Vielleicht liegt sogar ein kleiner Gewinn drin – in Zeiten von geschlossenen Kinosälen kein Selbstverständnis.

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Streamingdienste als Kinoersatz – nicht erst seit Corona

Noch sind die Auswirkungen der Corona-Krise auf Hollywood, Kinoverleiher und Kinoketten kaum abzuschätzen. Zumindest aber ist es nicht das erste Mal, dass ein Streamingdienst als Kinoersatz einspringt.

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Netflix zum Beispiel. Vor zwei Jahren hat sich das ebenfalls kalifornische Streamingunternehmen die Vertriebsrechte an Andy Serkis «Mowgli» für 100 Millionen Dollar gekauft – unter anderem mit Benedict Cumberbatch und Christian Bale in den Hauptrollen. Ein Jahr zuvor war es «Ex Machina»-Macher Alex Garlands «Annihilation» mit Natalie Portman in der Hauptrolle, dessen Rechte Netflix teuer erworben hat.

Die Strategie ist eine Art Win-Win-Win-Situation für Studio, Streamingdienst und Zuschauer. Denn Andy Serkis «Mowgli» war so kurz nach Disneys enormem Erfolg der Real-Adaption von «The Jungle Book» zum Scheitern verdammt. Garland hätte sein «Annihilation» wohl nur in den USA zeigen können, weil es an den dortigen Kinokassen derart gefloppt ist, dass kein Kinoverleih den Film in Europa vertreiben wollte.

Und vergangenes Jahr «rettete» Netflix Martin Scorseses «The Irishman»: Eigentlich hätte der Film von Paramount Pictures produziert werden sollen. Weil Scorseses «Silence» zuvor an den Kinokassen gefloppt war und Paramount das Risiko eines weiteren Scheiterns zu bunt geworden ist, ist Netflix in die Bresche gesprungen – mit einem Budget von 140 Millionen Dollar. Der Film hat zwar keine Oscars gewonnen, war aber immerhin für zehn nominiert.

Beispiele, denen Apple mit Apple TV+ folgen könnte, gibt’s also genug.

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Luca Fontana
Luca Fontana
Editor, Zürich
Abenteuer in der Natur zu erleben und mit Sport an meine Grenzen zu gehen, bis der eigene Puls zum Beat wird — das ist meine Komfortzone. Zum Ausgleich geniesse ich auch die ruhigen Momente mit einem guten Buch über gefährliche Intrigen und finstere Königsmörder. Manchmal schwärme ich für Filmmusik, minutenlang. Hängt wohl mit meiner ausgeprägten Leidenschaft fürs Kino zusammen. Was ich immer schon sagen wollte: «Ich bin Groot.»

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