Point de vue

Réseaux sociaux : pourquoi il faut s'en passer

4/12/2020

Twitter n'a pas de secret pour Trump. Ariana Grande est la reine d'Instagram et Charli D'Amelio, 16 ans, a dansé devant 100 millions de followers sur Tiktok. Tous les trois font usage d'une technologie que vous devriez éviter pour de bonnes raisons.

Cela fait une dizaine d'année qu'il n'y en a plus que pour eux, ce sont les réseaux sociaux : Facebook, Instagram, Twitter et autres constituent une part considérable de l'utilisation d'Internet, non seulement chez les jeunes, mais dans toutes les tranches d'âge. Même Radio SRF 2 Klassik mentionne des contenus provenant des réseaux sociaux.

Par ailleurs, l'utilisation des réseaux sociaux fait régulièrement l'objet de rapports critiques. Ces réseaux requièrent de la modération, voire une abstention totale, conclusion inévitable à laquelle on arrive lorsque l'on voit à quoi ressemblent les modèles commerciaux et les relations clients qui se cachent derrière.

Dans ma vie professionnelle, je me consacre à la technologie, aux modèles commerciaux et au marketing. Je suis toujours perplexe de voir l'ouverture ou l'aveuglement avec lesquels les gens et les entreprises utilisent les réseaux sociaux. On est pratiquement persuadés que c'est une chose normale et sensée. Mais c'est tout le contraire en réalité.

Voici, en guise d'introduction, la définition du Gablers Wirtschaftslexikon

Les réseaux sociaux (social media en anglais) servent à la mise en réseau – souvent basée sur le profil – des utilisateurs et à leur communication et coopération par le biais d'Internet. Cet attribut peut être compris comme communauté humaine ou d'interaction désintéressée et juste. Pour certains opérateurs, l'aspect social n'est qu'un moyen de parvenir à une fin (l'utilisation des données), le cybermobbing et le harcèlement sont particulièrement répandus sur les réseaux sociaux (médias antisociaux). En mettant l'accent sur la technique, on parle aussi de social software ou de logiciels relationnels. Le Web 2.0, le web participatif, est essentiellement façonné par les réseaux sociaux.

Jusqu’ici, tout va bien. Les réseaux sociaux, par définition, sont donc des réseaux par et pour les utilisateurs.

Modèle économique de Facebook et d'Instagram

Examinons de plus près les principaux réseaux sociaux ! Dans ce cas de figure, l'expression « réseaux sociaux » est peut-être moins appropriée, il faudrait plutôt parler de concept de parasitisme.

Comment fonctionne exactement le modèle commercial des réseaux sociaux comme Facebook et Instagram ? Quel est le génie économique de ces entreprises ?

Quels sont ceux qui travaillent pour ces plateformes ?

Le contenu est produit par les utilisateurs. Ils publient constamment de nouveaux contenus pour la plateforme. Dans quel but ? La plateforme utilise une astuce psychologique pour éviter de payer les utilisateurs pour produire constamment de nouveaux contenus. Ils le font volontairement. Pour leur contenu plus ou moins intéressant, ils reçoivent une reconnaissance sociale supposée sous la forme de « J'aime » et d'autres interactions. Cependant, cette reconnaissance sociale n'a qu'une durée de vie éphémère. D'ici là, le contenu a déjà disparu dans les abysses de la poubelle de données des plateformes et n'est utilisé que pour la catégorisation des utilisateurs.

Ce qui est passionnant, c'est que même de nombreuses entreprises, y compris des maisons de presse, référencent volontairement Facebook, Instagram et Twitter, et leur font, par là, de la publicité gratuite. Mais a contrario, les opérateurs des plateformes montrent un poste – contenant un lien vers une autre page – contre paiement uniquement.

Qui sont les clients ?

Les clients sont diverses entreprises ou organisations, grandes et petites, qui paient pour que leur contenu soit vu par des utilisateurs aussi facilement influençables que possible. La plateforme elle-même utilise le contenu volontairement créé et le comportement des utilisateurs pour évaluer au mieux quels utilisateurs sont les plus susceptibles d'être incités à cliquer grâce à une quelconque publicité. Et les groupes politiques peuvent bien sûr aussi utiliser la plateforme ; dans ce cas, cela ne s'appelle plus de la publicité, mais de la propagande.

Quel est le produit ?

Vous-même, votre attention et – implicitement bien entendu – votre pouvoir d'achat faites l'objet d'une commercialisation. En tant qu'utilisateur, vous donnez plus ou moins de vous-même sur les plateformes, et avec ces informations, des publicités adaptées à vous sont diffusées.

Un client peut acheter une prestation quelconque sur l'un des réseaux sociaux susmentionnés :

la stimulation des utilisateurs, c'est-à-dire l'éveil de la curiosité et le désir de s'exposer ;
l'initiation du comportement des utilisateurs, qu'il s'agisse d'un comportement d'achat ou d'un développement d'opinion.

Qui sont les gagnants ?

Les premiers investisseurs de Facebook et cie sont les gagnants, car les gains de change dépassent de loin tous les autres montants. Par conséquent, les fondateurs des plateformes font bien sûr partie des gagnants.

Ensuite viennent les clients, c'est-à-dire les entreprises qui placent des annonces, et non les utilisateurs. Et pour cause, la publicité est habituellement générée parce qu'elle provoque quelque chose. Il est vrai que je rencontre toujours des gens qui prétendent ne pas être influencés par la publicité. Je me suis moi-même retrouvé à l'affirmer. Mais soyons honnêtes, ce sont des balivernes. La seule chose qui aide est de ne pas consommer ces réseaux.

Et bien sûr, les employés et les fournisseurs des plateformes sont les gagnants, car ils un revenu plus ou moins important.

Combien Facebook reçoit-il ?

Facebook a réalisé un bénéfice de 7,35 milliards de dollars en 2019, et ce, avec – à ce qu'on sait – 2,5 milliards d'utilisateurs.

Le revenu par utilisateur est un peu plus parlant :

États-Unis 41 $ ;
Europe 13 $ ;
monde entier 8,50 $.

Qui sont les perdants dans ce système ?

Nous, les utilisateurs individuels. Nous perdons notre temps, notre attention et notre intelligence. Nous perdons notre temps inutilement sur les plateformes parasites au lieu de l'utiliser pour des choses plus importantes, comme passer du temps avec des amis, apprendre de nouvelles choses, faire un travail rémunéré. Nous focalisons notre attention sur des choses si fugaces qu'elle n'est pas investie, mais disparaît dans le néant. Vous ne vous souvenez pas de ce que vous regardiez après quelques minutes. Et pour le savoir, ce sera difficile, car le nouveau contenu a déjà remplacé l'ancien. Nous ne trouvons souvent que les contenus les plus banals sur les plateformes, l'intelligence est bafouée.

Et qu'en est-il de YouTube ?

Avec YouTube, le producteur de la vidéo gagne si peu qu'il doit accepter d'être corrompu. C'est pourquoi il existe autant d'influenceurs ouvertement vénaux. En journalisme, c'est contraire à l'éthique, ce qui ne veut pas dire que tous les journalistes sont des saints, mais la vénalité contrevient à la déontologie du journalisme.

Ou bien le bon contenu est financé par les payeurs de la redevance. Comme c'est le cas des formidables vidéos Kurz gesagt ou In a nutshell. Elles sont produites par la télévision allemande et donc par les payeurs de la redevance allemande.
Les impôts des contribuables sont donc redistribués à Alphabet, la société qui se trouve derrière Google et YouTube.

Et YouTube est devenu important grâce à la diffusion illégale de musique en continu. YouTube était et reste la plus grande plateforme de streaming de musique. Ce n'est pas pour rien que YouTube Premium est un service qui permet le streaming de vidéos sans pub.

Note concernant Facebook et YouTube

Les utilisateurs de ces plateformes se volent impitoyablement des contenus les uns aux autres pour s'imposer. Il existe une vidéo à ce sujet sur la chaîne mentionnée ci-dessus In a nutshell. Les droits d'auteur sont bafoués. Les chiffres concernant les vidéos diffusées sont également très douteux.

Conclusion

Non seulement vous fournissez tout le contenu aux plateformes, mais vous êtes aussi manipulés par des publicités pour votre travail. Vous vous faites avoir deux fois, pour ainsi dire.

Reprenez vos droits de client ! Décidez vous-même de la valeur d'une chose et payez-la ! Dans ce sens, il faut saluer les plateformes comme Netflix et Spotify qui sont exemptes de publicité et qui considèrent l'utilisateur comme un client. Et lisez des livres, des vrais, il n'y a ni recommandations, ni pages publicitaires, ni messages de connaissances et d'inconnus pour vous interrompre.

Quand quelque chose est gratuit, on est souvent tenté d'agir de façon irrationnelle. Dans cette optique, vous pouvez en principe éviter tout ce qui semble se démarquer par une apparente gratuité. Il n'y a rien qui soit gratuit. La seule question est de savoir si vous remarquez la façon dont vous payez concrètement.

Quoi qu’il en soit, on assiste ici à une redistribution de nombreux partis parmi quelques grandes entreprises, lesquelles sont encore soutenues financièrement par une action étatique non coordonnée.

Et nous en sommes tous responsables, en tant que consommateurs et citoyens d'un pays démocratique. Pour faire un premier pas, on pourrait notamment renoncer, à titre privé, à l'utilisation totale des services de réseaux sociaux parasites, installer un bloqueur de publicité, solution adéquate qui existe également pour les téléphones portables. Et si vous n'arrivez toujours pas à vous en passer, sachez que vous pouvez malgré tout contribuer à l'amélioration de la qualité en étant conscient de la responsabilité qui vous incombe lorsque vous partagez ou créez du contenu.

Et après ?

Faudrait-il une plateforme de réseaux sociaux où les utilisateurs sont les clients et paient pour le service, un peu comme dans la définition plus haut ? Un système ouvert, idéalement open source afin que son fonctionnement soit transparent ? Il existe quelques réseaux sociaux qui vont dans ce sens, mais il n'existe pas encore de véritable solution de rechange.

Digitec Galaxus dans les réseaux sociaux

Bien sûr, digitec et Galaxus sont également présents sur les réseaux sociaux : vous êtes informés des nouveaux articles intéressants de notre équipe éditoriale ; vous voyez des publicités qui mettent en avant notre assortiment diversifié. Cette attitude est-elle en contradiction avec la tirade que vous venez de lire ? Oui, en partie. Nous ne pouvons pas y échapper complètement, mais cela ne nous empêche pas d'adopter une attitude critique et d'engager une réflexion continue sur notre propre travail. Peut-être s'agit-il ici d'amour-haine ? Et puis, chez nous, nous traitons la pub avec une touche d'ironie, vous l'aurez sûrement remarqué. Et nous sommes fiers que beaucoup de nos clients nous suivent.

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Oliver Herren

Chief Innovation Officer

Oliver.Herren@digitecgalaxus.ch

Cool: construire des ponts entre le monde réel et le monde de l’information. Pas cool: prendre sa voiture pour aller faire ses courses. Ma vie est «en ligne» et l’ère de l’information ma patrie.

Point de vue

Vous lirez ici une opinion subjective de la rédaction. Elle ne reflète pas nécessairement la position de l’entreprise.

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