En coulisse

Pourquoi achetons-nous des choses dont nous n'avons pas besoin?

18/3/2019

Une NES Classic, avec laquelle on joue une heure, mais qu'on ne retouche plus jamais. Un bonnet que l'on aime mais qu'on ne porte jamais. Ou un mégaphone encore dans sa boîte qui traîne sur la table. Mais pourquoi achetons-nous des choses dont nous n'avons pas besoin?

Une NES Classic traîne chez moi. Je devais absolument l'acheter. Au début, j'y ai joué avec enthousiasme. Après quelques heures, je m'en suis lassé et ne l'ai plus jamais utilisée. Bien que je trouve cette chose vraiment cool et que je ne la rendrais pour rien au monde, je n'en ai pas besoin. Peut-être que la raison est la même que celle de l'utilisateur Anonymous? Il a acheté des talkies-walkies même s'il n'en avait pas besoin. Pourquoi? Il pense que la raison est qu'il n'en a jamais eu étant enfant.

Voici le tout en vidéo (en allemand):

J'ai essayé de trouver la raison de notre consumérisme irrationnel.

Psychologie de la décision d'achat

D'un point de vue économique, la rationalité maximale devrait être le but lors d'un achat. Toutefois, cette maximisation des avantages demeure un vœu pieux pour la plupart des gens. En effet, d'un point de vue psychologique, les produits ont toujours une valeur subjective pour les acheteurs.

C'est tout à fait le cas avec ma NES Classic. Avec elle, je lie les nombreuses heures passées dans ma jeunesse à jouer à la NES originale. Anonymous associe les talkies-walkies à un désir ardent de quelque chose qui lui manquait quand il était enfant. Cela vaut probablement aussi pour des produits du quotidien comme la tomate «Berner Rose», que je trouve personnellement la meilleure des tomates, ou un savon liquide particulier, dont l'odeur me rappelle la maison.

Dans la littérature scientifique sur le comportement des consommateurs, les achats chargés d'émotions sont souvent appelés achats impulsifs. Mais de qualifier l'achat d'Anonymous et le mien d'impulsifs n'est pas tout à fait correct. Il achèterait à nouveau ses talkies-walkies et moi, je rachèterais aussi ma NES Classic. J'ai bien réfléchi à la question de savoir si je devais investir dans la console rétro ou non. L'achat était tout sauf spontané.

De l'hédonisme à l'utilitarisme

Si mon achat de la NES Classic et l'achat d'Anonymous des talkies-walkies n'est pas un achat impulsif, que sont-ils? Comme le point de vue économique et psychologique, la littérature scientifique parle d'achats utilitaires et hédonistes. L'hédonisme est une attitude éthique/philosophique qui vise à maximiser le plaisir et à éviter la douleur. Les achats utilitaires, comme la perspective économique, visent un but. L'acheteur agit logiquement.

Lors de ma recherche j'ai découvert de concept d'Elyria Kemp et de Steven W. Kopp. nommé «Emotion regulation consumption» ou ERC. Ce dernier prédit que les acheteurs font des achats qui accentuent, affaiblissent ou maintiennent les émotions à court terme. Les émotions positives telles que la joie ou la satisfaction devraient être augmentées. Les émotions négatives comme la tristesse ou la peur, par contre, devraient être affaiblies. En bref: nous achetons de manière hédoniste pour réguler positivement nos émotions.

Anonymous et moi avons acheté les talkies-walkies et la NES Classic pour réguler nos émotions. Dans mon cas, je voulais maintenir un sentiment positif de joie, à savoir la joie de jouer avec la NES comme avant. Anonymous, au contraire, voulait affaiblir un sentiment négatif, à savoir le fait qu'il n'avait pas de talkies-walkies quand il était enfant. Cela me semble plausible, même si je n'aime pas qu'on me traite d'hédoniste.

Quand Spock et les robots hédonistes emmêlent

L'alternative aux hédonistes, l'utilitarisme n'est pas vraiment mieux. La logique de Spock «The needs of the many outweigh the needs of the few» (les besoins du plus grand nombre l'emportent sur les besoins du plus petit nombre) est profondément utilitariste. Et qui aime être purement guidé par la logique? On perd toute humanité.

Toute cette théorie est un peu trop bipolaire à mon goût. Nous sommes rarement purement hédonistes ou utilitaristes dans nos décisions d'achat, mais utilisons plutôt une combinaison de plusieurs facteurs. Et qu'en est-il de la consommation altruiste? Est-elle inexistante pour l'économie?

Fait amusant pour la fin: Dans l'étude, Kemp et Kopp révèlent également qui tend davantage au «Emotion regulation consumption». À savoir, les acheteurs qui sont cognitivement moins en mesure de réévaluer les achats. En anglais, ils les appellent les «low cognitive reappraisers». Merci. Je n'ai encore jamais été traité de benêt de manière aussi éloquente.

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Kevin Hofer

Senior Editor

kevin.hofer@digitecgalaxus.ch

La technologie et la société me fascinent. Combiner les deux et les regarder sous différents angles est ma passion.

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