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La guerre du streaming : croissance en baisse chez Netflix

18/7/2019

Traduction : Sophie Boissonneau

Netflix compte moins de nouveaux abonnés que prévu entre avril et juin 2019. Mais, selon Reed Hastings, fondateur et CEO de Netflix, les autres services de streaming ne seraient pas à blâmer.

Netflix a gagné beaucoup moins d'abonnés que prévu au cours du deuxième trimestre de 2019. Le marché boursier est sous le choc. Ou du moins les actionnaires de Netflix. En effet, selon le Hollywood Reporter le nombre d'abonnés Netflix aurait augmenté de « seulement » 2,7 millions entre avril et juin 2019.

Les prévisions comptaient sur 5 millions de nouveaux abonnements. À titre de comparaison, Netflix enregistrait une croissance de à 5,5 millions d'abonnés à la même période l'année dernière. Aux États-Unis, le marché le plus important de Netflix, le nombre d'abonnés aurait même chuté de 130 000, une première depuis des années. La concurrence toujours croissante ne manque pas d'inquiéter le marché et les actionnaires et a fait baisser le coût des actions de 12 % depuis quelque temps. Comme un air de fin du monde.

Reed Hastings, CEO de Netflix, se refuse néanmoins a parler de guerre du streaming pour expliquer la morosité ambiante. Il voit le problème ailleurs.

Les années fastueuses sont-elles déjà derrière ?

Pour Hastings, il est clair que la croissance en baisse n'a rien à voir avec la menace de la concurrence. Dans une lettre ouverte aux investisseurs, il se montre optimiste :

Les prochains mois vont voir de nombreux services de streaming entrer sur le marché. Disney, Apple, Warner Media et beaucoup d'autres vont rejoindre l'offre déjà existante d'Amazon, Youtube et Netflix. Pour nous, fournisseurs, la concurrence sera rude, mais c'est une aubaine pour nos utilisateurs.

Reed Hastings, lettre ouverte aux investisseurs

C'est donc bien une sorte de guerre du streaming qui se prépare. Mais le fondateur de Netflix présente cela comme quelque chose de positif pour son entreprise :

Le dynamisme du marché pousse les fournisseurs à l'innovation et détourne toujours plus de consommateurs de la télévision classique en faveur des services de streaming. Par exemple, lorsqu'ils regardent « Our Planet » sur un nouveau téléviseur UHD avec Dolby Vision ou HDR10. La qualité est spectaculaire.

Reed Hastings, lettre ouverte aux investisseurs

Hastings ne parle pas du fait que le gâteau, dans lequel il va falloir couper de nouvelles parts ne va pas grossir – une belle métaphore de danielrose1 suite à cet article – il soutient au contraire que ce fameux gâteau va grossir alors que de nouveaux utilisateurs se rendront compte qu'il est délicieux. Et dernier point, mais pas des moindres,

Nous avons déjà retiré de nombreux contenus non originaux de notre catalogue : la plupart de nos contenus Disney, « Friends », « The Office » et d'autres contenus sous licence qui arriveront à échéance dans les années à venir. Cela nous libère du budget pour nos programmes originaux.

Reed Hastings, lettre ouverte aux investisseurs

Ca tombe sous le sens, même si Netflix n'a pas abandonné ces contenus sous licence aussi facilement de R. Hastings veut le faire croire aux investisseurs. Mais grâce aux économies réalisées depuis qu'il ne paient plus les royalties pour « Star Wars », le service de streaming peut produire son propre space opera. Comme le très populaire « Lost in Space », qui a obtenu un score de 73 % sur Rottentomatoes.

Nos utilisateurs ne consacrent de toute façon, qu'un faible pourcentage de leur temps de streaming aux contenus tiers. Par le passé, lorsque des contenus tiers populaires ont été retirés de notre catalogue, nos utilisateurs sont simplement passés à nos programmes originaux.

Reed Hastings, lettre ouverte aux investisseurs

Là encore, ça tombe sous le sens. Les propos de R. Hastings sont étayés par la situation actuelle du marché qui n'a pas encore beaucoup changé, du moins pas au deuxième trimestre de 2019 : Disney Plus ne sera pas lancé avant l'automne aux États-Unis. HBO Max par la Warner Media n'est, quant à lui, pas attendu avant l'année prochaine.

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Il semble pour le moment illogique que la menace de la concurrence ait déjà un impact sur la croissance de Netflix.

Morosité ambiante : la faute à Netflix ?

Alors pourquoi Netflix n'a-t-il pas atteint ses prévisions ? Reed Hastings attribue cette stagnation aux récentes hausses de prix. Presque tous les pays et régions dans lesquels Netflix est présent sont concernés. Notamment les États-Unis, l'Allemagne et la Suisse.

Reed Hastings ajoute que le deuxième trimestre « n'a tout simplement pas fourni de programme porteur qui aurait pu booster la croissance. » Non pas que les films ou séries actuellement proposés ne soient pas populaires. « Murder Mystery » d'Adam Sandler, par exemple, a été le film le plus regardé sur Netflix avec plus de 30 millions de vues le premier mois. Mais les programmes lancés au deuxième trimestre ont attiré moins de nouveaux abonnés que prévu. R. Hastings évoque une « mauvaise programmation ».

En clair : Netflix est responsable de son échec.

Ce qui ne nous tue pas nous rend plus forts

« C'est un ensemble de facteurs et pas seulement une chose qui a mis à mal nos prévisions », déclare le CEO de Netflix, qui préfère changer de sujet et passer au trimestre suivant. Et avec la sortie de la troisième saison de « Stranger Things », Netflix est déjà de nouveau sur les rails. Viendront ensuite les dernières saisons de « The Crown » et « Orange Is the New Black ».

Tout cela était donc une simple erreur de parcours ? Nous ne le saurons que lorsque Disney Plus, Apple et HBO Max auront pris leur part du gâteau que se partagent pour le moment Netflix et Prime Video.

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Luca Fontana

Senior Editor

Luca.Fontana@digitecgalaxus.ch

J’écris sur la technologie comme si c’était du cinéma – et sur le cinéma comme s’il était réel. Entre bits et blockbusters, je cherche les histoires qui font vibrer, pas seulement celles qui font cliquer. Et oui – il m’arrive d’écouter les musiques de films un peu trop fort.

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