Wenn Markennamen nur Schall und Rauch sind

Wenn Markennamen nur Schall und Rauch sind

David Lee
Zürich, am 07.05.2019
Eine Marke soll für etwas stehen. Für etwas Positives. Einen solchen Ruf aufzubauen, kann Jahrzehnte dauern. Doch heutige Trends zerstören das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit.

Marken geben ein Versprechen ab. Du kennst ein Produkt, das einen Markennamen trägt und findest es gut. Taucht ein neues Produkt derselben Marke auf, gehst du davon aus, dass es positive Gemeinsamkeiten mit deinem bereits bekannten Produkt aufweist.

Wenn ein Hersteller über Jahre oder Jahrzehnte konsistent ist, schafft er sich einen Namen. Und steht dann zum Beispiel für leichte Bedienbarkeit, für Langlebigkeit und Zuverlässigkeit oder ist bekannt dafür, immer die krasseste Leistung zu liefern.

Kurz: Eine Marke braucht Konstanz und Konsistenz, damit sie wiedererkennbar ist.

Hier eine Toblerone-Verpackung von 1910. Der Schriftzug war noch 1970 praktisch unverändert und auch in der heutigen Form erkennt man die Ur-Version wieder.

Quelle: toblerone.ch
Quelle: toblerone.ch

Noch eindrücklicher: Eine Dose Nivea-Creme sieht seit Ewigkeiten etwa gleich aus.

1925
1925
1959
1959
1970
1970
2007
2007

Logos nach Lust und Laune

Doch die Realität sieht leider oft anders aus. Da wird einfach mal ein Logo auf etwas draufgeklebt. Mein Auto ist ein Citroën C1. Das gleiche Auto gibt es auch als Peugeot 107 und als Toyota Aygo. Zwischen den Modellen der einzelnen Marken gibt es Unterschiede, aber sie sind minim. Im Prinzip ist es dreimal dasselbe Auto mit einem jeweils anderen Markennamen.

Meine erste Kompaktkamera, eine Panasonic Lumix DMC-LX3, gab es auch als Leica D-Lux 4. Auch hier existierten geringfügige Unterschiede in der Firmware, aber dies rechtfertigte niemals den Preisunterschied von mehreren Hundert Franken. Noch heute laufen die LX-Linie von Panasonic und die D-Lux-Linie von Leica parallel.

Lumix DC LX100 II (24-75mm, 17Mpx, Micro Four Thirds)
700.–
Panasonic Lumix DC LX100 II (24-75mm, 17Mpx, Micro Four Thirds)
D-Lux 7 (24-75mm, 17Mpx, Micro Four Thirds)
1370.–
Leica D-Lux 7 (24-75mm, 17Mpx, Micro Four Thirds)

Die Liste der Beispiele liesse sich beliebig fortsetzen.

Unklarheit statt Vertrauen

Damit eine Marke Vertrauen und Glaubwürdigkeit geniesst, braucht es jahrelange Konstanz. Es braucht eine klare Linie, die für jeden ersichtlich ist. Mit Kooperationen und Mehrfach-Labels schaffen die Hersteller jedoch Unklarheit und zerstören das Vertrauen.

Wieviel Leica steckt in den Leica-Objektiven der Huawei-Kameras? Ich weiss es nicht. Es kann sein, dass Leica einen bedeutenden Beitrag für die Entwicklung leistet; es kann auch sein, dass dieser Beitrag sehr klein ist oder dass der renommierte deutsche Hersteller einfach seinen Namen hergibt, um abzukassieren, und Huawei den ganzen Rest übernimmt – von der Entwicklung bis zur Produktion. Es kann sein, dass Leica zwar für die Objektive zuständig und verantwortlich ist, diese Aufgabe aber aus Kostengründen ausgelagert hat. Alles ist möglich.

Leica ist nur ein Beispiel. Wieviel Zeiss steckt in Nokia-Kameralinsen?: Wieviel Bang und Olufsen steckt in den Notebook-Lautsprechern des HP Spectre Folio? Wieviel Harman Kardon in denen des Asus Zenbook 14? Wieviel Dynaudio im MSI GS65?

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Werden die Dynaudio-Lautsprecher für dieses Notebook in Dänemark gefertigt? Wohl kaum. Werden sie überhaupt von Dynaudio gefertigt? Nicht einmal das ist sicher. Dynaudio kann diesen Auftrag auch outsourcen. Ich weiss es nicht. Was ich aber ganz sicher weiss: Notebook-Lautsprecher sind kein Hifi-Produkt. Das ist aufgrund der Grösse gar nicht möglich. Wer Wert auf guten Sound legt, benutzt nicht die internen Lautsprecher.

Unklarheit überall. Wie viel vom ursprünglichen Nokia-Spirit ist noch in der Firma HMD Global vorhanden? Inwiefern sind Philips-Fernseher noch Philips-Fernseher, wenn sie von TP Vision entwickelt und hergestellt werden? Worin unterscheiden sich die Sensoren von Nikon von denen von Sony, wenn Nikon sie von Sony herstellen lässt? Können sie dann überhaupt besser sein?

Das einzige, das ich am Ende mit Sicherheit weiss: Ein Markenname garantiert für gar nichts. Es ist allenfalls ein Indiz.

Warum tun die das?

Die Konzerne wissen natürlich, dass eine Marke etwas wert ist. Dass sie daraus Kapital schlagen können. Dass sie Produkte etwas teurer verkaufen können, wenn ihre Marke einen guten Ruf hat. Du zahlst dann nicht nur das Produkt, sondern auch seinen Namen. Viele Leute sind dazu bereit. Nicht nur aus Statusgründen, sondern auch, weil es den Kaufentscheid vereinfacht.

Es stellt sich also die Frage: Warum gehen die Unternehmen so leichtfertig mit dem Ruf ihrer sorgfältig aufgebauten Marken um?

Die Antwort in einem Wort: Kostendruck.

Besonders im High-Tech-Bereich sind grosse Stückzahlen das A und O für eine effiziente und kostengünstige Produktion. Das gilt sowohl für das ganze Produkt als auch für seine Einzelteile.

Wird also dasselbe Gerät unter mehreren Namen verkauft, lässt es sich in grösseren Stückzahlen herstellen. Dies gilt auch, wenn zwischen den Marken noch kleine Unterschiede bestehen.

Auch Geräte unterschiedlicher Hersteller beinhalten teilweise die gleichen Komponenten. So haben viele Smartphones das gleiche SoC, das gleiche Bildschirmpanel oder das gleiche Kamera-Modul. Dies erklärt, warum sich die Geräte so ähnlich sind.

Billige Tricks funktionieren nicht

Dem Kostendruck kann sich kein Unternehmen entziehen. Dafür haben sicher viele Kunden Verständnis. Doch wer seine Produkte mit einem renommierten Namen schmückt, macht ein Versprechen, bei dem oft zweifelhaft ist, ob es eingehalten wird. Versucht ein Unternehmen aus einer Marke Kapital zu schlagen, ohne das Versprechen einzulösen, schadet es langfristig nur sich selbst.

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David Lee
David Lee
Senior Editor, Zürich
Durch Interesse an IT und Schreiben bin ich schon früh (2000) im Tech-Journalismus gelandet. Mich interessiert, wie man Technik benutzen kann, ohne selbst benutzt zu werden. Meine Freizeit ver(sch)wende ich am liebsten fürs Musikmachen, wo ich mässiges Talent mit übermässiger Begeisterung kompensiere.

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