Retroscena

Sony Mobile: una storia di marketing e prospettive future incerte

29.4.2019

Traduzione: Leandra Amato

In casa Sony ci sono grandi cambiamenti. La divisione Mobile ha un nuovo responsabile e ora si fonde con altre divisioni più redditizie. Un tentativo di salvataggio che potrebbe avere successo, se la tecnologia Alpha verrà integrata con gli smartphone.

Huawei, Nokia, Oppo e Samsung sfoggiano con orgoglio gli apparati foto di cui dotano i loro smartphone. Con un po’ di ritardo, sia nelle recensioni che negli appositi test sulle prestazioni della foto/videocamera, Sony spopola con i suoi telefoni Xperia di fascia media. I fan del marchio ne cantano le lodi da anni, ma il resto del mondo osserva i suoi sforzi nel campo smartphone con un sospiro annoiato.

Il risultato? Gli smartphone di Sony sono in perdita. Nel 2018, queste perdite si sono avvicinate a 1 miliardo di dollari. Sony non è l'unica società a vivere una tale emorragia finanziaria, ma è la prima a mettere in atto una ristrutturazione su larga scala. Il colosso ha recentemente annunciato che la sua divisione Mobile verrà fusa con il reparto TV, Audio e Foto, e, per farlo, metà dei dipendenti della divisione Mobile verrà licenziata entro il 2020.

Tutta colpa del marketing... oppure no?

A parte qualche eccezione, possiamo solo speculare sulle cause di queste ingenti perdite. Per ora, il principale sospettato sembra essere il marketing. Huawei, Samsung e Apple lavorano sodo. Allestiscono cartelloni enormi, sviluppano pubblicità elaborate, adottano strategie di vendita aggressive durante il lancio e pubblicano regolarmente comunicati stampa. D’altro canto, Sony lavora allo sviluppo dei suoi nuovi telefoni con estrema discrezione e si accontenta di mostrarli al mondo con una presentazione molto semplice prima di rientrare nella sua tana. Sul mercato arriva un Sony Xperia XZ dopo l’altro, senza mai suscitare un effetto WOW.

Il prodotto di punta: l'a7iii è l'ultima delle fotocamere con obiettivo intercambiabile di Sony.

Eppure, nel reparto fotografia della stessa azienda, accade l’opposto: il mondo intero attende la fotocamera con obiettivi intercambiabili Sony a7siii con impazienza da circa due anni. C’è un continuo trapelare di informazioni e voci che girano. Nessuno sa esattamente come distinguere il vero dal falso, ma tutti concordano sul fatto che l'a7siii di Sony sarà un successo. O forse no? La speranza rimane intatta, il mondo trattiene il respiro.

La domanda quindi viene spontanea: perché il leader mondiale delle fotocamere non si impegna un po’ di più nel reparto smartphone? Il Sony Xperia XZ3 riesce a malapena a raggiungere 79 punti sulla scala di valutazione standard di 80 punti di DxOMark. L'Huawei P30 Pro è attualmente in testa con 112 punti. La fotocamera Xperia di Sony, ancora con una sola telecamera, ha troppi tidbit interferenti, non offre l'effetto Bokeh a causa di un numero insufficiente di obiettivi e ha uno zoom scarsissimo.

E in tutto questo, dov’è l’Alpha Tech?

Il motivo per cui le fotocamere degli smartphone Sony sono così scarse risiede nel fatto che Sony fino ad ora non ha utilizzato, oppure l’ha fatto ma in modo molto limitato, la tecnologia Alpha Tech – dal nome della serie di fotocamere «Sony Alpha» – nei suoi smartphone. Lo ha confermato Adam Marsh, Senior Manager Global Marketing di Sony, su TrustedReviews:

Anche se siamo un'unica azienda, a volte ci sono delle barriere. Alpha non vuole passare a Mobile certe cose, perché altrimenti ci ritroveremmo con [uno smartphone] che ha la stessa tecnologia di una fotocamera da 3’000 sterline.

Adam Marsh, Senior Manager Global Marketing Sony, trustedreviews.com, 6 marzo 2019

Questa situazione dovrebbe cambiare, non solo perché la divisione Foto e la divisione Mobile si stanno fondendo, ma anche perché l'ex CEO di quest’ultima, Kaz Hirai, è stato sostituito da Kimio Maki. Maki, che in precedenza faceva parte della divisione Alpha, assume ora il ruolo di responsabile dello sviluppo prodotti mobili. Uno dei suoi primi atti al potere: bloccare lo sviluppo del Sony Xperia XZ4.

Nell’intervista, Adam Marsh sembra colpito:

[Maki] ha detto: «OK, qui lavoriamo con Alpha. Prendiamo questo pezzettino. Lavoriamo con il marchio CineAlta. Prendiamo anche questo». Ci ha aperto gli occhi all'intero mondo dell'imaging digitale. Poiché il team di imaging lavora insieme, possiamo condividere l'esperienza su Cybershot, Alpha e Xperia.

Adam Marsh, Senior Manager Global Marketing Sony, trustedreviews.com, 6 marzo 2019

E poi:

Anche se siamo un'unica azienda, a volte ci sono delle barriere. Alpha non vuole passare a Mobile certe cose, perché altrimenti ci ritroveremmo con [uno smartphone] che ha la stessa tecnologia di una fotocamera da 3’000 sterline.

Adam Marsh, Senior Manager Global Marketing Sony, trustedreviews.com, 6 marzo 2019

Dunque sembra che Sony non stia per ritirarsi dal mondo degli smartphone. Sorprendente. Gli analisti di mercato si aspettavano che Sony si disfacesse della divisione Mobile e che vendesse HTC Talent a un leader di mercato.

Una storia piena di incongruenze

Il Sony Xperia 1 è il primo passo verso una nuova direzione. Per prima cosa, Sony ha rimosso la sillaba XZ dal nome del telefono. Buona cosa, visto che probabilmente nessuno era in grado di pronunciarlo. Inoltre, nella fotocamera sono stati installati tre obiettivi. Una configurazione multi-camera vede Sony al passo con i tempi, ma non significa automaticamente che il Sony Xperia 1 scatterà foto migliori. Se Google Pixel ci insegnato qualcosa, è che le fotocamere a obiettivo singolo possono ancora reggere il confronto con un telefono multi-camera. Il numero di obiettivi non è l’unico fattore necessario a produrre una buona immagine, perché è anche necessario che il loro sensore sia di buona qualità. Con la tecnologia Alpha, Sony avrebbe chiaramente un enorme vantaggio competitivo. Ed è qui che la fantasia di un futuro d'oro si sgretola definitivamente. Più fotocamere in uno smartphone non sempre portano a immagini migliori. A volte, meno è meglio. Ma i sensori e il software sono fondamentali.

La storia di Adam Marsh non ha senso.

Presenta incongruenze cronologiche, in particolare per quanto riguarda il personale e il management della divisione Mobile. Secondo Marsh, Kimio Maki avrebbe salvato Sony Mobile più o meno da solo, sarebbe entrato in scena e avrebbe rivoluzionato tutto in un batter d’occhio. Il problema: Maki ha rilevato la divisione Mobile il 1° luglio 2018. Dunque, negli ultimi dieci mesi, Maki avrebbe eliminato il Sony Xperia XZ 4 e creato da zero il Sony Xperia 1 con i suoi obiettivi multipli.

Secondo le conoscenze ufficiali, è attualmente impossibile produrre uno smartphone pronto per il mercato in soli dieci mesi. Soprattutto quando un'azienda deve sviluppare un sistema di fotocamere completamente nuovo. Infatti, anche se la concorrenza offre da anni modelli a due o addirittura tre lenti, Sony ha sempre optato per una sola fotocamera. Al Mobile World Congress 2018 di Barcellona, il gruppo ha annunciato per la prima volta un doppio obiettivo.

Supponiamo che il ciclo di sviluppo di uno smartphone duri circa due anni, dalla prima idea al momento in cui è pronto per il mercato: il duplice obiettivo presentato al MWC sarebbe stato finito al più presto per l’Xperia XZ 4. Abbiamo scoperto che il telefono mostrato al MWC era solo un prototipo. Improvvisamente, un anno dopo, abbiamo l’Xperia 1 con tripla fotocamera. L’Xperia 10, il modello midrange di Sony, ne ha una doppia. Eppure, siamo ancora lontani dal fattore WOW che abbiamo visto al MWC. Ci restano due teorie:

Sony ha acquistato la tecnologia con tripla fotocamera, poi ha sezionato l’XZ 4, riassemblandolo nell’Xperia 1.
Sony aveva già lavorato sulla tripla fotocamera senza dirlo a nessuno. Poi, in un angolo buio dell’MWC, ha presentato un sistema a doppia fotocamera che non avrebbe mai visto la luce del giorno. Perché l’avrebbe fatto? Non ne ho idea.

La prima teoria sembra di gran lunga la più probabile, ma significherebbe anche che l'Xperia 1 non contiene alcun elemento della tecnologia Alpha. Ed ecco un'altra incongruenza: è altamente improbabile che Sony integri comunque un sensore full-frame da 35 mm in uno smartphone largo circa 70 mm. È impossibile anche dal punto di vista tecnologico. Anche le dichiarazioni di Marsh sull'adozione del software Alpha non sono particolarmente verosimili. E cosi crediamo un po’ meno alla frase «Triple Camera System with Sony's Alpha Technology» che vediamo nelle loro pubblicità. Dopo tutto, è economicamente molto semplice acquistare un sensore e poi intonacarlo con il proprio marchio. O forse si tratta di una collaborazione con Light?

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Non sarebbe corretto supporre che l’Xperia 1 scatti brutte foto senza averlo testato. Dopo tutto, Alpha ha un’ottima reputazione ed è sinonimo qualità. Sony ne è consapevole. È improbabile che Sony metta sul mercato un dispositivo pessimo, anche se l’hardware fosse acquistato esternamente o venisse sviluppato in fretta e furia internamente. E questa non dovrebbe nemmeno essere la fine per la tripla fotocamera di Sony, né delle due ambizioni. L'unica storia che voglio confutare è la favola che Kimio Maki sia entrato in scena e abbia salvato la situazione da solo. Probabilmente c'è un po' di verità in tutta la faccenda, ma con tutto questo strano manipolare della verità mi chiedo: perché?

Una mossa economicamente intelligente

Non sono solo i consumatori e gli sviluppatori a trarre vantaggio dalla ristrutturazione di Sony. Sony Mobile registra perdite da anni, di cui 940 milioni solo nel 2018. Le finanze di Sony, e quindi la sua immagine, saranno i principali beneficiari di questa manovra.

Sony combina la divisione Mobile (in perdita) con le divisioni Foto, TV e Audio sotto il nome di «Electronics Products and Solutions». Poiché tutte le divisioni di questo gruppo sono redditizie, ad eccezione di quella Mobile, Sony può nascondere le proprie perdite in modo intelligente.

Lo vediamo nei numeri per il secondo trimestre del 2018 (le statistiche annuali non sono ancora state pubblicate):

Sony Mobile ha registrato una perdita pari a 267 349 719.58 franchi.
Sony Imaging Solutions ha guadagnato 195 577 982.78 franchi.
Sony Home Entertainment and Sound ha guadagnato 219 800 943.95 franchi.

Se calcoliamo tutto: 219 800 943.95 + 195 577 982.78 - 267 349 719.58 In altre parole, i contabili di Sony potranno registrare un utile di 148 029 207.15 franchi. Le massicce perdite della divisione Mobile? Scomparse. Almeno sulla carta, questa manovra potrebbe sicuramente impressionare gli azionisti.

Una manovra che, almeno nella teoria, può dare flessibilità operativa alla divisione Mobile e togliere un po’ di pressione dalle sue spalle. In uno scenario ideale, Mobile approfitterà di questa opportunità per riposizionarsi sul mercato, individuare i propri punti di forza ed eliminare le proprie debolezze. Dopo tutto, Sony ha il potenziale per essere un grande giocatore in questo campo.

D'altra parte, è ancora possibile che Sony decida di sciogliere o vendere la divisione Mobile. Infatti, anche se i telefoni Sony scomparissero dal mercato, il gruppo gode di una posizione stabile in questo settore. Sony Semiconductors produce ancora sensori utilizzati negli smartphone. In più c’è la partnership con l'azienda americana Light, che garantisce un «privileged access» ai sensori di Sony.

Va inoltre osservato che il licenziamento della metà dell'organico dell'ex divisione Mobile è, ovviamente, un accordo cartaceo per gli affari finanziari di Sony. Alcuni dipendenti in Giappone saranno assegnati ad altre divisioni. In Cina e in Europa, i dipendenti saranno incoraggiati ad andare in pensione anticipata. E non è tutto: Sony punta anche a ridurre le vendite di telefoni nei Paesi del sud-est asiatico per concentrarsisull'Europa e l'Asia orientale. Questa volontà suggerisce alcune cose, compresa la sua posizione di mercato. Il mercato del sud-est asiatico è dominato dall'India. Poiché la domanda qui è per telefoni più accessibili con schermi di grandi dimensioni, è concepibile che i prossimi modelli Sony vorranno competere nella categoria di punta.

Sarà una battaglia difficile, ma Sony potrebbe vincerla grazie alla sua fotocamera con un po' di abilità e fortuna.

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Dominik Bärlocher

Senior Editor

dominik.baerlocher@digitecgalaxus.ch

Giornalista. Autore. Hacker. Sono un contastorie e mi piace scovare segreti, tabù, limiti e documentare il mondo, scrivendo nero su bianco. Non perché sappia farlo, ma perché non so fare altro.

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