Wie digitec die ersten iPhones in die Schweiz holte

Ganz tief unten in den Datenbanken hat Oliver Herren die Antwort gefunden. Ich hatte ihn gefragt, wann digitec eigentlich das erste iPhone verkauft hatte? Und sie lautet: Es war der 29. Februar 2008, 12.58 Uhr. Ein Datum, zu dem das iPhone in der Schweiz offiziell gar nicht erhältlich war. Unvorstellbar, wo wir doch heute mutmasslich das Land mit dem höchsten Apple-Marktanteil sind.

Aber es waren andere Zeiten. digitec war ein kleiner Online-Shop, die gewagte Idee dreier Jugendfreunde, die es leid waren, für Computerteile überhöhte Preise bezahlen zu müssen oder sie gar nicht erst zu bekommen. 2001 gründeten sie einen Online-Shop, der schnell wuchs.

Und dann präsentierte Apple-Gründer Steve Jobs im Juni 2007 einen neuen Typ Mobiltelefon. Ein Gerät, das ohne Tasten auskam, bis auf einen sogenannten Home Button. Das interessierte die grossen Player der Branche damals nur am Rande. Nokia hatte einen Marktanteil von 38 Prozent, dahinter stritten sich Samsung, Motorola und Sony-Ericsson um den Rest des Kuchens.

Das iPhone gab es in den USA nur bei Netzbetreiber AT&T, in Deutschland war es ab Anfang November 2007 auch erhältlich, aber dort nur in Kombination mit einem Vertrag der Telekom für zwei Jahre. In der Schweiz gab es die erste Generation des neuen iPhones noch gar nicht offiziell zu kaufen; die Swisscom einigte sich mit Apple erst für die zweite Generation auf einen Deal. Im Frühjahr wurde das bekannt, ab Juli 2008 war das Apple-Gerät dann offiziell zu kaufen. Dank dem heiss begehrten iPhone konnten Kunden zu einem teuren Swisscom-Abo mit 24 Monaten Laufzeit «motiviert» werden.

Ein lukrativer Deal zwischen Swisscom und Apple

Für die iPhone-Käufer brachte die Partnerschaft zwischen Apple und der Swisscom eine Art Knebelvertrag, an dem beide Seiten gut verdienten. An der Uni Luzern liess sich ein Dozent von den heute schlimm anmutenden Verhältnissen sogar zu einer Übungsaufgabe im Handels- und Wirtschaftsrecht inspirieren.

Die digitec-Gründer, Oliver Herren und Florian Teuteberg, wollten 2007 nicht warten, bis das iPhone dann irgendwann mal in die Schweiz kommen sollte, aber das nur bei der Swisscom. Sie setzen Hebel in Bewegung. Welche genau das waren, wissen sie nicht mehr im Detail. Eine Schlüsselrolle spielt ein Trader namens Mino, der für digitec einkaufte. «Er hatte die Idee und die Möglichkeiten», sagt Florian Teuteberg, heute CEO von Digitec Galaxus. Eingekauft hat er die iPhones in den Vereinigten Staaten, in den Vereinigten Arabischen Emiraten, in Hongkong oder auch in Israel, wie Oliver Herren, heute Chief Innovation Officer, erklärt.

Das Problem im Jahr 2007 war, dass Apple wegen der Vereinbarungen mit den Mobilfunkbetreibern einfach keine Geräte in die Schweiz liefern wollte. Die Kooperationen waren für beide Seiten zu lukrativ.

Es hatte deshalb etwas von Hinterhof-Haschisch-Handel, wenn man in den Monaten vor dem offiziellen Verkaufsstart an ein iPhone kommen wollte. Die ersten Apple-Jünger fuhren wie zum Beispiel der Internet-Unternehmer Peter Hogenkamp im dunklen November über die Grenze nach Deutschland. In einem Telekom-Geschäft, die hiessen damals «T-Punkt», holte er sich ein iPhone ohne Vertragsbindung. Erst kurz zuvor war per einstweiliger Verfügung entschieden worden, dass die Telekom auch iPhones ohne SIM-Lock verkaufen durfte. Und musste.

«Es war damals schon auch ein Statement, so ein Gerät zu haben», erinnert sich Peter Hogenkamp im Gespräch. Dass die Schweiz damals nicht zu den ersten Ländern gehörte, in denen das Gerät von Apple verkauft wurde, mutet heute seltsam an. «Aber durch braves Geldausgeben sind wir ja heute meistens ganz früh dran bei Apple», sagt Hogenkamp. Und meint damit sich auch selbst. Seit dem ersten Modell habe er jedes neue Modell gekauft. Nur das 12er, das habe er jetzt mal ausgelassen. Beim 13er dagegen wieder voll dabei.

Die Smartphones, die digitec 2008 besorgen konnte, waren ebenfalls «unlocked» und für den Verkauf in der Schweiz mit einem Mobilfunkvertrag von Sunrise ausgestattet. Geheim war das Angebot nicht, es wurde sogar in einem Prospekt beworben. Und in Hängekartons in Bus und Tram, wie dieses Fundstück aus den digitec-Archiven beweist.

So förderte auch digitec eine Begeisterung, die in den folgenden Jahren immer wieder zu langen Schlangen vor den Apple-Geschäften führte und mit Nokia den einstigen Marktführer aufs Abstellgleis schob.

In der vor «Neuen Zürcher Zeitung», deren Online-Ausgabe vor 15 Jahren noch so unaufgeregt war wie die Print-Ausgabe, glaubte man wohl noch nicht so richtig an die revolutionäre Kraft des ersten Smartphones. Weil aber digitec die iPhones verkaufte, musste der Schreiber wohl doch zur Feder greifen.

Bevor die Swisscom das erste iPhone 3G über die Ladentheke reichte, dürften in der Schweiz 2008 bereits 40’000 Menschen mit dem «gehackten» Gerät der ersten Generation telefoniert und gesurft haben.

Wie viele davon von digitec in Umlauf gebracht wurden? Es dürften etwas über 3000 gewesen sein, sagt Oliver Herren. Gerechnet ab dem 29. Februar und bis zum Tag, bevor sich durch den Verkauf der iPhones durch die Swisscom quasi die Schleusen geöffnet haben.

Der Weg der ersten Geräte in die Schweiz erinnert an Händler-Gebaren aus dem Wilden Westen. Die von den Tradern einzeln in den verschiedenen Ländern gekauften iPhones wurden in die Schweiz geflogen. Dort landeten sie im Zollfreilager in Kloten. Mitarbeiter von digitec begutachteten die heisse Ware. War sie in Ordnung, wurde bezahlt, dann hat der Trader die Ware freigegeben.

Viel verdient haben die digitec-Pioniere am iPhone nicht. Es war eher der Wunsch, den Kunden und Kundinnen das Gerät anbieten zu können – unabhängig davon, ob das Apple in seiner Launch-Strategie so vorgesehen hatte, sagt Florian. Und Oliver ergänzt: «Die Kunden wollten die Produkte, wir wollten sie verkaufen. Und die Bindung an Provider hat uns auch genervt.»

Apple-Nutzer sind Florian und Oli trotzdem nicht gleich geworden

Zu Apple-Nutzern sind übrigens damals weder Florian noch Oliver geworden. Trotz der spannenden Beschaffung. Der digitec-CEO hat erst später einmal «einen kurzen Abstecher ins Apple Universum» gemacht, aber dann rasch wieder zu Android gewechselt. Und Oliver hat erst mit dem iPhone 11 den Sprung gemacht zu Apple, zuvor war er auf einem Windows Phone unterwegs, wie er verrät.

Eine Liebesbeziehung zwischen Apple und digitec ist es vielleicht auch nie geworden, weil der US-Gigant lange Jahre nicht gut zu sprechen war auf den renitenten Schweizer Onlineshop. Erst fünf Jahre nach dem gross angelegten Graumarkt-Import belieferte Apple digitec erstmals offiziell mit seinen Geräten.

P.S.: In der aktuellen Retro-Kampagne von digitec (mehr dazu hier) siehst du auf Plakaten sicher demnächst auch einmal das Angebot mit dem ersten iPhone von 2008. Und viele andere Motive, die nostalgische Gefühle wecken dürften.

P.P.S.: Wenn dich die Geschichte von digitec interessiert, kannst du zum Beispiel das Interview mit den Gründern Florian und Oli im Migros Magazin lesen. Oder du schaust dir das sieben Minuten lange Video-Interview mit den beiden an, das digitec zum 15-Jahr-Jubiläum bei Youtube veröffentlicht hat.