Netflix hat ein Problem mit zweiten Staffeln
Netflix macht gerade eine beunruhigende Entdeckung: Ausgerechnet seine grössten Serien verlieren nach Staffel eins massenhaft Publikum. Warum, weiss selbst der Streamingriese nicht genau.
Bei Netflix brennt gerade eine Frage, auf die man selbst noch keine Antwort hat. Mehrere der grössten Serienhits der letzten Jahre verlieren von einer Staffel zur nächsten überraschend viel Publikum – so viel, dass laut Bloomberg selbst die internen Analystinnen und Analysten des Streamingdienstes ins Grübeln geraten sind. Man wisse zwar, dass das Problem existiert. Aber weshalb es ausgerechnet jetzt und in diesem Ausmass auftritt, ist auch für Netflix selbst noch unklar.
Das ist bemerkenswert für ein Unternehmen, das sich sonst kaum je in die Karten schauen lässt. Netflix veröffentlicht traditionell keine Zuschauerzahlen und lässt Aussenstehende meist im Dunkeln darüber, wie gut oder schlecht eine Serie tatsächlich läuft. Dass nun ausgerechnet über eine interne Prüfung berichtet wird, deren Ergebnis noch aussteht, zeigt: Hier geht es nicht um eine einzelne enttäuschende Staffel, sondern um ein Muster, das dem Konzern selbst Sorgen bereitet.
Das Ausmass des Problems
Die Zahlen, die Bloomberg von Netflix selbst erhalten haben will, geben eine erste Ahnung vom Ausmass. «One Piece», einer der grössten Hits von 2023, verlor über 30 Prozent seines Publikums in Staffel zwei. Bei «Beef» waren es über 70 Prozent. «The Night Agent» büsste zwischen Staffel eins und zwei die Hälfte seines Publikums ein, in Staffel drei nochmals 35 Prozent.
Selbst die neue Staffel von «Avatar: The Last Airbender», eine der meistgeschauten Netflix-Produktionen 2024, verlor in der ersten Woche über 60 Prozent im Vergleich zum Vorgänger.
Alle Zahlen basieren auf den ersten vier Wochen nach Release. Das Muster zieht sich durch Genres und Formate: Dramen und Komödien sind gleichermassen betroffen. Konkrete Folgen gibt es bereits: «The Night Agent» wird nach der kommenden Staffel eingestellt. Andere Serien hingegen, etwa «Running Point» und «The Four Seasons», wurden trotz über 50 Prozent Publikumsverlust verlängert.
Was das fürs Geschäft bedeutet
Für Netflix kommt die schwache Bindungsrate zu einem ungünstigen Zeitpunkt. Die Aktie ist in den letzten 12 Monaten um rund 40 Prozent gefallen, Ende Juni erreichte sie sogar den tiefsten Stand seit fast zwei Jahren. Die Gesamtzahl der gestreamten Stunden (Hours Viewed) aller Nutzenden wuchs im gleichen Zeitraum laut Bloomberg um nur knapp zwei Prozent – ein mageres Resultat für ein Unternehmen, das seinen Erfolg lange über genau diese Kennzahl definiert hat.
Hinzu kommt eine auffällige Programmdürre: Zwischen Februar und Mai 2026 hatte Netflix laut Bloomberg praktisch keinen grossen Hit. Bezeichnend dafür: In diesen vier Monaten gehörte die Woche mit den meisten gestreamten Stunden nicht etwa «Beef» oder «One Piece», den beiden eigentlich als Zugpferde gedachten Serien, sondern der Stand-up-Spezialsendung «The Roast of Kevin Hart». Eine einmalige Comedy-Gala schlug damit die teuren, prestigeträchtigen Eigenproduktionen, auf die Netflix eigentlich gesetzt hatte.
Gleichzeitig belastet der im Frühling gescheiterte Übernahmeversuch von Warner Bros. Discovery das Anlegervertrauen zusätzlich: Investorinnen und Investoren werteten den Vorstoss als Eingeständnis, dass Netflix intern zu wenig eigene Wachstumsideen habe – ein Verdacht, den auch der Rückzug aus den Verhandlungen nicht ganz ausräumen konnte.
Jedes Problem für sich genommen liesse sich noch managen. Aber alle drei zusammen? Die verstärken sich gegenseitig. Schliesslich rechtfertigt Netflix seine hohen Ausgaben für Eigenproduktionen seit jeher damit, dass diese Nutzende langfristig binden und zum Wachstumsmotor werden. Wenn aber selbst die grossen, teuren Flaggschiff-Serien nach einer Staffel die Hälfte des Publikums verlieren, wird genau diese Rechnung brüchig – und mit ihr das Argument, mit dem Netflix seine Investorinnen und Investoren bislang bei der Stange gehalten hat.
Warum das kein Zufall ist
Die eigentlich interessante Beobachtung ist aber nicht, dass Netflix Publikum verliert, sondern warum das System selbst so gebaut ist. Ryan Broderick, der den Newsletter «Garbage Day» betreibt, verweist dabei auf einen Mechanismus, der schon länger bekannt ist, aber selten so klar benannt wird: Netflix soll die Produktionskosten für Eigen- und Fremdproduktionen im Voraus bezahlen, hält dafür im Gegenzug die internationalen Vertriebsrechte – und erst wenn es eine Serie bis in die dritte Staffel schafft, springt für die Produzierenden ein deutlich höherer Zahltag heraus.
Wer als Geschäftsmodell auf neue Abonnements setzt statt auf verlässlich wiederkehrendes Publikum, hat wenig Anreiz, in den langfristigen Aufbau einer Fanbase zu investieren. Entscheidend ist stattdessen der Neuheitswert: die grosse Ankündigung. Der virale erste Eindruck. Oder der Hype rund um den Launch. Was danach mit der Serie passiert, ist für das Kerngeschäft zweitrangig.
Das erklärt auch ein Muster, über das sich das Netflix-Publikum seit Jahren beschwert: Serien werden oft schon nach zwei Staffeln beerdigt, bevor sich ein Publikum überhaupt richtig binden konnte. Wer das weiss, überlegt es sich vielleicht zweimal, ob sie oder er in eine neue Serie überhaupt emotional investiert – ein Teufelskreis, der die Abwanderung nach Staffel eins noch verstärken dürfte.
Dazu kommt ein anderes, hausgemachtes Problem: Wenn zwischen zwei Staffeln zu viel Zeit vergeht, verpufft das Momentum. «Beef» erschien 2023, die zweite Staffel drei Jahre später. Noch krasser ist es bei «Blue Eyed Samurai», einer der gefeiertsten Animeserie des Jahres 2023. Die zweite Staffel wird erst 2027 folgen – satte vier (!) Jahre später. Bis dahin haben Fans längst vergessen haben, wie sich die Anfangsbegeisterung angefühlt hat.
Das ist übrigens kein reines Netflix-Problem, auch andere Streamingdienste lassen sich zwischen Staffeln oft Jahre Zeit, teils wegen Produktionsplänen, teils wegen externer Faktoren wie Streiks.
Trotzdem sticht der Kontrast zum klassischen Fernsehen heraus: Serien wie «Lost» oder «24» lieferten über Jahre hinweg zuverlässig jedes Jahr eine neue Staffel. Wer einmal eingestiegen war, blieb dran, weil die Wartezeit überschaubar blieb. Genau dieses Vertrauen, dass es bald weitergeht, fehlt im heutigen Streaming-Rhythmus – und genau das dürfte den Bindungsverlust zwischen den Staffeln zusätzlich verschärfen.
Was das für uns als Publikum heisst
Netflix hat aus Programmdürren schon öfter mit überraschenden Hits herausgefunden – zuletzt etwa mit der Verfilmung von Harlan Cobens Romanen, deren jüngster Ableger «I Will Find You» derzeit zu den meistgeschauten Titeln der Plattform zählt. Bezeichnenderweise handelt es sich dabei um eine abgeschlossene Miniserie ohne Fortsetzungsdruck.
Vielleicht ist genau das die Zukunft, auf die sich Netflix zubewegt: weniger langfristige Welten, mehr in sich geschlossene Häppchen, die genau einmal funktionieren müssen – und danach nicht mehr. Für ein Unternehmen, das seine Zuschauenden eigentlich binden will, wäre das ein bemerkenswertes Eingeständnis, dass die bisherige Strategie nicht mehr funktioniert.
Ich schreibe über Technik, als wäre sie Kino, und über Filme, als wären sie Realität. Zwischen Bits und Blockbustern suche ich die Geschichten, die Emotionen wecken, nicht nur Klicks. Und ja – manchmal höre ich Filmmusik lauter, als mir guttut.
Interessantes aus der Welt der Produkte, Blicke hinter die Kulissen von Herstellern und Portraits von interessanten Menschen.
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